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Videocase di 500 Air Drive Championship

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Come ho scritto in uno dei post precedenti (qui), 500 wants you si affacciò nel web prima dell’avvento dei social network, ma quando questi diventarono una realtà nota alla maggior parte delle persone, ci fu un’apertura verso un’altra piattaforma di User Generated Contents: YouTube.

Decidemmo così di organizzare un’attività su questa piattaforma, basata su una semplice constatazione: chi da bambino non ha mai fatto “brum-brum” fingendosi alla guida di un’auto?
Ci inventammo così 500 Air Drive Championship, il primo grande concorso online di air drive, ovvero come guidare una 500 senza averla.

Nel rispetto dello spirito dell’iniziativa e del prodotto, non c’erano regole a esclusione del divieto di produrre suoni artificialmente e di utilizzare l’auto vera. Quello che veniva era richiesto era di rispettare lo spirito giocoso e divertente della nuova nata di casa FIAT. Tutti i video che hanno partecipato al Contest sono qui, alcuni sono dei veri capolavori.

Con questo post termino la rassegna su 500 wants you: uno dei progetti che mi sono rimasti nel cuore. Richiudo l’archivio. Grazie a tutti i compagni di viaggio.

Credits 500 Air Drive Championship
Cliente: Fiat Automobiles S.p.A. Italia
Agenzia: ARC Leo Burnett Torino
Anno: 2008 (febbraio)

Direttore Creativo: Matteo Righi
Direttore Tecnico: Gianluca Mori
Art Director: Paolo Jacopo Medda
Copywriter: Federica Altafini
Content Manager: Raffaella Ramondetti, Cristina Gilli
Account: Carmen Momo, Claire Gentils
Project manager: Viviana Ferrero, Cristina Pagano

Il progetto 500 wants you fu sin dall’inizio diviso in fasi.

La prima fu quella di costruire la Community che grazie ai suggerimenti spontanei avrebbe aiutato a co-creare l’auto, poi venne il momento di costruire il suo mondo e l’attesa, seguiti dal rewarding delle 120.000 persone iscritte alla community con le immagini e i video ufficiali in anticipo su tutti. L’ultima fase, tra la fine del 2007 e gli inizi del 2008, quando il nuovo ‘cinquino’ girava già strade di tutta Europa, fu quello del Brandertainment, ovvero l’utilizzo dell’entertainment a favore di un brand.

A volte si pensa che possano utilizzare questa tecnica solo marchi che hanno acquisito un’appeal al di fuori del comune, ma ho visto moltissimi esempi che dimostrano il contrario (come l’attività della Polizia metropolitana londinese, o quella della TV di stato svedese per una campagna per il pagamento del canone) solo per citare alcuni esempi di successo recenti dove è molto importante anche la componente interattiva.

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Per festeggiare con 500 il Natale del 2007 ci venne in mente di realizzare 500’s way: il primo sistema di e-card personalizzabili grazie alla webcam. Ecco la video case:

Tante sono le realtà (brand o agenzie di advertising) che hanno offerto ai propri utenti la possibilità di personalizzare video divertenti come auguri natalizi da inviare agli amici. Sicuramente ricorderete quello degli Elfi che ogni anno riappare.

Quello che fa del progetto di ARCWW Italia qualcosa di estremamente nuovo (e non ne ho ancora visto un altro realizzato con questa tecnica) era l’invenzione del primo sistema al mondo che permetteva di inviare online un video interattivo in cui l’utente, tramite la webcam, aveva una parte da protagonista dove si “giocava letteralmente la faccia”.

Con 500’s Way tutti hanno potuto creare un ironico video online, realizzato in tempo reale e personalizzato con la registrazione tramite webcam, grazie all’utilizzo di Flash Media Server e alle potenzialità video di Flash e senza download di software aggiuntivo.

Accessibile dal sito di 500 wants you, 500’s Way si apriva con un’animazione introduttiva in 3D. Pochi step, dalla scelta del destinatario (da uno a infiniti) fino alla personalizzazione del messaggio da parte dell’utente, che avveniva al termine di un film di 40″, alla scoperta di un insolito Babbo Natale impegnato nelle consegne dei doni a bordo di una Fiat 500.

Una colonna sonora “Jingle Bell rock” arrangiata specificatamente per il progetto da Tiziano Lamberti, poteva esser salvata dall’utente come suoneria per il cellulare.
E per chi non possiedeva una webcam era possibile inviare una foto-ecard personalizzata.

500’s Way è stato un progetto complesso che ha coinvolto un team dalle esperienze più eterogenee e dalle capacità di operare trasversalmente nei mondi offline/online: 51 persone coinvolte, 10 giorni di lavoro e oltre 18.000 videomessaggi spediti dagli utenti. I Credits sono alla fine di questo post, ma mi piace ricordare la grande passione di Emanuele Viora e Andrea Jaccarino, la coppia creativa protagonista di questo lavoro.

Il backstage fotografico è qui, il blog dell’iniziativa è ancora qui, mentre lo stupendo video del Backstage, realizzato da Max Bibbò è a seguire:

Quello che personalmente non dimenticherò mai il giorno che lanciai la sfida al nostro Direttore tecnico Gianluca Mori:

Gian, voglio matchare un video girato con un video realizzato da un utente con una webcam. Lasciamo nel video originale un buco e l’utente ci inserisce la sua faccia mentre fa gli auguri”.

“Tu sei pazzo, non l’ha fatto mai nessuno, è impossibile”.

“Non per te e i tuoi Gian”.

Conservo ancora l’SMS che mi inviò 6 ore dopo, quando lui ormai aveva raggiunto Genova ed io Bologna per passare il week end in famiglia, dove mi scriveva:

Ce l’ho fatta”.

Grazie Gian! Ne ero sicuro!

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Credits 500’s Way

Titolo: 500s way X-mas edition

Agenzia: ARCWW Leo Burnett
Direttore Creativo Esecutivo Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez
A.D. : Guido Chiovato

Cliente: Fiat Automobiles S.p.A.
Head of Media/Communication Fiat: Giovanni Perosino
Responsabile pubblicità: Luis Cilimingras, Stefano Stravato
Anno: 2007 (dicembre)

Direttore Creativo: Matteo Righi, Michele Sechi, Paolo Dematteis
Direttore Tecnico: Gianluca Mori
Art Director: Andrea Jaccarino
Copywriter: Emanuele Viora
Web Designer: Diego Tufano, Paolo Jacopo Medda
Flash developer: Paolo Faccini
Responsabile contatto: Carmen Momo, Claire Gentils, Riccardo Vavalà
Casa di produzione: Indiana
Regista: Andrea Jublin
Backstage video: Max Bibbò

Ho parlato nei post precedenti delle attività svolte sulla piattaforma 500 wants you quando la nuova auto era in fase di progettazione e venivano raccolti i consigli, i suggerimenti e le preferenze delle persone.

Ma come cambiano le attività di engagement in una piattaforma partecipativa basata sulla co-creazione di un’auto quando le forme, i suoi accessori, la sua estetica sono già definiti?

Sicuramente creando azioni che giochino di fantasia su altri spunti e altri target. Facendo leva per esempio sull’attesa, sulle analogie tra il prodotto e i suoi consumatori oppure cercando di creare assieme ai membri della community anche il mondo che sta attorno al prodotto.
 

A 9 mesi dal lancio internazionale giocando su un’analogia molto comune ma non scontata. E visto che anche le mamme incinta sono un target, perchè non metterle in gara fra loro per azzeccare la data e l’ora in cui avrebbero partorito?

A Gaetano Musto e a Lietta Marucco venne l’idea di regalare una versione speciale di 500, adeguatamente allestita, alla mamma che avrebbe partorito il suo piccolo (proprio come stava facendo FIAT) alle ore 12 del 15 settembre 2007, mettendo in gara le mamme del mondo (quasi 4000) nel concorso 500 Baby boom. Ricordo ancora il loro entusiasmo in presentazione per una delle idee che ha fatto più parlare della nuova nata di casa FIAT.
Dopo 9 mesi vinse Cinzia, una mamma di Forlì, partorendo Simone alle 12,45 del 15 settembre 2007.
Come da regolamento faceva fede il certificato di nascita. Più di una volta mi è venuta voglia di mostrare il regolamento agli Uffici legali dei nostri clienti quando si fanno problemi sui concorsi d’abilità.

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Ma c’è un altra iniziativa che ricordo altrettanto volentieri: Hai visto 500?

Partivamo dal dato di fatto che blog e riviste di automobilismo erano alla caccia di foto rubate della nuova auto e che avrebbero fatto carte false per pubblicare foto paparazzare di auto in test o quelle sulle bisarche in provenienza dallo stabilimento di Tichy.
La 500 era molto attesa e dopo le immagini ufficiali pubblicate nel sito in anticipo su ogni altro media quale reward esclusivo per i soli componenti community, tutti volevano vedere come sarebbe stata dal vivo la nuova auto.
Decidemmo di cavalcare il trend e nel maggio 2007 scatenammo la nostra community a caccia della nuova 500, creando un tool che permetteva di inviare la fotografia e geotaggarne la posizione (avete letto bene, geotaggare).

Creammo assieme agli utenti, la mappa degli spostamenti e delle località dei test. Le prime foto provenivano dal Sudafrica grazie ad un insider FIAT. Le altre, da Tichy fino a Torino e poi da Roma verso la Sicilia, le fornirono gli utenti per creare un album di immagini via via sempre meno mascherate.

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Per finire, un’altra iniziativa che ebbe un successo incredibile tra i pubblicitari e gli studenti di Scuole di creatività: 500 wants youR ADV.

Chiedemmo agli utenti di inventare una campagna pubblicitaria dedicata alla Nuova 500. Avremmo premiato due campagne, la migliore scelta dalla Giuria professionale e la migliore della Giuria popolare di 500 wants you, con una nuova FIAT 500 e un soggiorno con full registration al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes.

Giunsero 3300 proposte di comunicazione suddivise nelle categorie “spot TV”, “radiocomunicato”, “stampa/outdoor” e “non traditional advertising”. Se volete vederle tutte cliccate qui.

Some Do Come Back” di Igor Mladinovic fu il vincitore della “Giuria professionale” e “Tutta da scoprire” di Emanuela Picca, della “Giuria 500 wants you”.

Incontrai Emanuela e Igor a Cannes. Per una settimana diventarono gli inviati della Community di 500 wants you al festival più importante della pubblicità mondiale. Ho perso le loro tracce, ma spero che facciano ancora questo lavoro con successo. Se lo meritano entrambi.


Una delle cose più belle che ho potuto fare con il progetto partecipativo 500 wants you è stato giocare con la musica. O meglio, giocarci insieme ai membri della sua Community per scoprire il mood musicale adatto per un’auto che stava nascendo con l’aiuto dei propri fan.

Ho sempre avuto passione per la musica: ho suonato per anni e ho avuto esperienze sia sul palco sia in studio di registrazione. Ho sempre pensato che la musica fosse quella che mi aveva spinto anni dopo ad occuparmi di comunicazione. Forse perchè la musica riesce a parlare con la gente, forse perchè se sai conoscere i loro gusti il successo è garantito.

Nel luglio del 2006 progettammo la 500 Jingle Machine. Ogni utente poteva realizzare 30 secondi di musica da abbinare alla nuova auto ma anche alla navigazione nel sito 500 wants you. Fiat era approvò il progetto.
Gli utenti avrebbe potuto scegliere tra 8 generi musicali principali diversi: Disco 70, Hip Hop, House, Jazzy Lounge, Latin, Pop 80, Reggae e Rock.
Ma noi volevamo fare di più e aggiungere possibilità per capire davvero i loro gusti e monitorarli attraverso un back end, proprio come facevamo per l’auto nel Concept Lab. Per conoscere queste preferenze volevamo farli giocare davvero in piena libertà.

Così ci trovammo io, Jac Medda (grande web designer e violinista) e Paolo Faccini (flash guru) nello studio di Tiziano Lamberti per capire come fare.
Tiziano era già un ottimo amico, musicista e produttore – allora stava lavorando con i miei cugini Righeira alla produzione di Mondovisione – ora uno dei membri delle Iene Bugs e fondatore di Bugs TV che molto hanno avuto a che fare anche con il lancio di 500. Capimmo assieme che per aumentare le possibilità di gioco per gli utenti dovevamo discutere di BPM.

Decidemmo di realizzare 8 basi complete, legate agli 8 e basate sugli stessi battiti per minuto. Le basi sarebbero state comprensive di ritmica, armonia, sound effects, soli e voci che poi avremmo separato. I soli erano cantati, le voci altro non erano che i suoni della vecchia 500 che registrammo nel garage dell’agenzia.

Il tool avrebbe permesso agli utenti di “ricomporre” a loro gusto la musica che preferivano. Per capirci avrebbero potuto realizzare il loro jingle ideale miscelando ritmica reggae ad armonia rock, oppure ritmica disco 70 più armonia lounge. Unendo poi anche sound effects, soli e voci a loro piacere.

Di jingle ne furono composti oltre 15.000. Il genere preferito fu il rock, utilizzato poi negli spot di 500.

Provate a giocarci anche voi nella versione che aggiungeva anche ‘Dante’ la mascotte di 500, scelta grazie al concorso ‘500 wants a mascotte’ lanciato nella release 2.0 del maggio 2006. Dante ballerà sulla musica da voi creata e interpreterà i soli come neanche il miglior cantante potrebbe fare.

I banner che utilizzammo per il lancio dell’iniziativa furono un grande esempio di creatività e di copywriting, segno che se alla creatività digital di una Unit affiatata aggiungi l’esperienza di una brava copywriter (Lietta Marucco che tanto ci manca), ottieni risultati sopra alla norma.
Vincemmo l’argento agli ADCI Awards 2007.

Giocate anche voi con i Banner suonabili cliccando sulle immagini:

Keep on rocking!

Ripensando al materiale di prodotto a disposizione prima del 3 maggio 2006, il giorno del lancio della piattaforma 500 wants you, eravamo in possesso solo di un paio di immagini della concept car Trepiùno presentata al Salone di Ginevra nel 2004. Ve le mostro qui sotto.

Poco in apparenza per far sognare chi aveva già visto le immagini in Internet e nelle riviste di settore. Molto per raccogliere i dati e le preferenze spontanee delle persone – alla base dell’intero progetto – se avessimo applicato i suggerimenti degli scrittori dell’OuLiPo:

La costrizione è strumento creativo, che amplifica le possibilità (probabilità) di raggiungere soluzioni originali, bizzarre: l’essere «costretti» a seguire certe regole induce uno sforzo di fantasia”.

E lo sforzo di fantasia ci fu. E come spesso accade per chi vuole eseguire le consegne, ci demmo parecchio da fare.

Una domenica ci trovammo io, l’art director Gaetano Musto e i visualizer di Leo Burnett, per creare ‘sopra’ alle 2 foto decine di illustrazioni di grafiche, accessori, particolari e cerchioni (alcuni già studiati dal Centro Stile Fiat anche se le persone non lo sapevano) che sapientemente unite in un tool realizzato in Flash da Paolo Faccini, avrebbero permesso agli utenti di scegliere in libertà le caratteristiche della nuova FIAT 500 dei loro sogni, colore compreso, grazie alla scelta fra milioni di possibilità diverse. Già ipotizzato in fase di progetto assieme al resto del Team, riuscimmo nell’intento di dare forma ad un’idea.

Riuscimmo così a dare forma a un idea ipotizzta con il resto del Team e nacque il Concept Lab I disegnato da Paolo ‘Jac’ Medda (con la supervisione di Paolo DeMatteis) e con i testi di Raffaella Ramondetti. L’applicazione non è più in rete, ma ho conservato il solito screen shot nel mio archivio.

Grazie ai dati raccolti in un back end fantastico che monitorava in tempo reale le preferenze degli utenti ad uso esclusivo dell’agenzia, del Centro Stile e dei Product Managers FIAT, riuscimmo a fornire i dati necessari per quanto previsto nella prima fase che riguardava principalmente colori e cerchioni.

Sette mesi dopo, grazie all’esperienza acquisita e ai dati raccolti, potemmo procedere alla realizzazione di una versione ancora più evoluta.

Nacque il Concept Lab II visibile nella foto a seguire e tutt’ora online a questo link.

A differenza del primo Concept Lab i cerchioni, alcuni accessori esterni e i colori della carrozzeria erano pressochè quelli definitivi (anche se molti di più di quelli che sarebbero stati messi in produzione, ma necessitavamo di una conferma) potemmo concentrarci sugli interni dell’auto, mischiando accessori già previsti ad alcuni davvero farlocchi (come la cassaforte, il frigo o lo scaldavivande, le cornici “non correre papà”) per scoprire il gradimento delle persone che avrebbero acquistato l’auto e i relativi optional.

Non vi nego che ci furono sorprese e posso garantirvi che i colori bianco, nero e rosso (sin dall’inizio primi in classifica) furono selezionati moltissimo dagli utenti, come le rifiniture cromate e la bandierina italiana sulla fiancata. Se tutti li sceglievano, perchè non commercializzarli davvero?

Arrivarono anche migliaia di suggerimenti spontanei, come quello relativo al colore bianco perla (che fu colore di lancio) e al tetto Sky Dome tutt’ora disponibile.

FIAT non fingeva. Raccoglieva davvero suggerimenti e si adeguava alle esigenze della gente. Roberto Giolito, responsabile del Centro Stile FIAT fu una delle persone che maggiormente ci ha spronato e aiutato nel raccogliere i dati che per lui rappresentavano diamanti grezzi estratti da una miniera immensa. Nella foto a seguire un esempio di una schermata del back end per il monitoraggio dei dati.

L’anima dell’analisi dei dati raccolti e della sua presentazione al cliente era Carmen Momo, nostra Client Service Director e responsabile della Unit di ARCWW Torino, stupendo anello di congiunzione tra tutti gli attori del progetto e che ora vive e lavora a Parigi per amore.

Finita la fase di ricerca basata sulle due famose foto dell’inizio, il 4 luglio 2007, il giorno del lancio dell’auto, mettemmo online il 500 Video Configurator, un configuratore che tutt’ora non ha eguali per completezza nel panorama dell’automotive internazionale. In Italia non è più online ma lo è in altri paesi e qui c’è il link. Non perdetevi un viaggio in questo tool meraviglioso.

Non era facile realizzare un configuratore per un auto che avrebbe avuto oltre 500mila varianti, non era facile neanche realizzare un configuratore che avrebbe permesso all’utente di vedere la sua auto in movimento in un video come conclusione della sua configurazione. Uno sforzo immenso, ma anche questa impresa fu portata a termine.

Ci riuscimmo grazie all’esperienza della Unit, e a quella di Viviana Ferrero e Cristina Pagano (project manager), Barbara Berardi (content manager), Gianluca Mori (Direttore tecnico), WIP Italia (realizzatori dei 3D), al raffinato design di Paolo Jacopo Medda e al lavoro del Flash guru Paolo Faccini che spero nel frattempo abbia smaltito la ‘sbornia’ delle innumerevoli Red Bull assunte nelle 48 ore precedenti all’online.

It’s a long way to the top if you wanna rock ‘n roll, ma se tutti gli strumenti sono perfettamente accordati… è più facile.

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