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Dopo la co-creazione di un prodotto e del suo mondo: Brandertainment!

4 luglio, 2017 //
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Il progetto 500 Wants You fu sin dall’inizio diviso in fasi.

La prima fu quella di costruire la Community che grazie ai suggerimenti spontanei avrebbe aiutato a co-creare l’auto, poi venne il momento di costruire il suo mondo e l’attesa, seguiti dal rewarding delle 120.000 persone iscritte alla community con le immagini e i video ufficiali in anticipo su tutti.

L’ultima fase, tra la fine del 2007 e la metà del 2008, quando il nuovo ‘cinquino’ girava già strade di tutta Europa, fu quello del Brandertainment, ovvero l’utilizzo dell’entertainment a favore di un brand.

Per festeggiare con 500 il Natale del 2007 ci venne in mente di realizzare 500’s way: il primo sistema di e-card personalizzabili grazie alla webcam. Ecco la video case:

Tante sono le realtà (brand o agenzie di advertising) che hanno offerto ai propri utenti la possibilità di personalizzare video divertenti come auguri natalizi da inviare agli amici. Sicuramente ricorderete quello degli Elfi che ogni anno riappare.

Quello che fa del progetto di ARCWW Italia qualcosa di estremamente nuovo (e non ne ho ancora visto un altro realizzato con questa tecnica) era l’invenzione del primo sistema al mondo che permetteva di inviare online un video interattivo in cui l’utente, tramite la webcam, aveva una parte da protagonista dove si “giocava letteralmente la faccia”.

Con 500’s Way tutti hanno potuto creare un ironico video online, realizzato in tempo reale e personalizzato con la registrazione tramite webcam, grazie all’utilizzo di Flash Media Server e alle potenzialità video di Flash e senza download di software aggiuntivo.

Accessibile dal sito di 500 Wants You, 500’s Way si apriva con un’animazione introduttiva in 3D. Pochi step, dalla scelta del destinatario (da uno a infiniti) fino alla personalizzazione del messaggio da parte dell’utente, che avveniva al termine di un film di 40″, alla scoperta di un insolito Babbo Natale impegnato nelle consegne dei doni a bordo di una Fiat 500.

Una colonna sonora “Jingle Bell rock” arrangiata specificatamente per il progetto da Tiziano Lamberti, poteva esser salvata dall’utente come suoneria per il cellulare.
E per chi non possiedeva una webcam era possibile inviare una foto-ecard personalizzata.

500’s Way è stato un progetto complesso che ha coinvolto un team dalle esperienze più eterogenee e dalle capacità di operare trasversalmente nei mondi offline/online: 51 persone coinvolte, 10 giorni di lavoro e oltre 18.000 videomessaggi spediti dagli utenti. I Credits sono alla fine di questo post, ma mi piace ricordare la grande passione di Emanuele Viora e Andrea Jaccarino, la coppia creativa protagonista di questo lavoro.

Il backstage fotografico è qui, mentre lo stupendo video del Backstage, realizzato da Max Bibbò è a seguire:

C’è una cosa che personalmente non dimenticherò mai di questo progetto: il giorno che lanciai la sfida al nostro Direttore tecnico Gianluca Mori:

Gian, voglio matchare un video girato con un video realizzato da un utente con una webcam. Lasciamo nel video originale un buco e l’utente ci inserisce la sua faccia mentre fa gli auguri”.

“Tu sei pazzo, non l’ha fatto mai nessuno, è impossibile”.

“Non per te e i tuoi Gian”.

Conservo ancora l’SMS che mi inviò 6 ore dopo, quando lui ormai aveva raggiunto Genova ed io Bologna per passare il week end in famiglia, dove mi scriveva:

“Ce l’ho fatta”.

Grazie Gian! Ne ero sicuro!.

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (qui)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (qui)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (qui)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (questo post)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (qui)
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Credits 500’s Way

Titolo: 500s way X-mas edition

Agenzia: ARCWW Leo Burnett

Cliente: Fiat Automobiles S.p.A.
Head of Media/Communication Fiat: Giovanni Perosino
Responsabile pubblicità: Luis Cilimingras, Stefano Stravato
Anno: 2007 (dicembre)

Direttore Creativo: Matteo Righi, Michele Sechi, Paolo Dematteis
Direttore Tecnico: Gianluca Mori
Art Director: Andrea Jaccarino
Copywriter: Emanuele Viora
Web Designer: Diego Tufano, Paolo Jacopo Medda
Flash developer: Paolo Faccini
Responsabile contatto: Carmen Momo, Claire Gentils, Riccardo Vavalà
Casa di produzione: Indiana
Regista: Andrea Jublin
Backstage video: Max Bibbò

Direttore Creativo Esecutivo Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez
A.D. : Guido Chiovato

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Categorie 2007, 500 wants you, Automotive, Brandtertainment, Community, Creative Consumer Participation, Marketing collaborativo, Piattaforme partecipative, User Generated Content

Scoprire il mood musicale di un prodotto insieme ai suoi fan.

4 luglio, 2017 //
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Una delle cose più belle che ho potuto fare con il progetto partecipativo 500 wants you è stato giocare con la musica. O meglio, giocarci insieme ai membri della sua Community per scoprire il mood musicale adatto per un’auto che stava nascendo con l’aiuto dei propri fan.

Ho sempre avuto passione per la musica: ho suonato per anni e ho avuto esperienze sia sul palco sia in studio di registrazione. Ho sempre pensato che la musica fosse quella che mi aveva spinto anni dopo ad occuparmi di comunicazione. Forse perché la musica riesce a parlare con le persone, forse perché se i tuoi gusti musicali incontrano quelli di chi ti ascolta il successo è garantito.

Nel luglio del 2006 progettammo la 500 Jingle Machine. Ogni utente poteva realizzare 30 secondi di musica da abbinare alla nuova auto ma anche alla navigazione nel sito 500 Wants You. Fiat approvò il progetto.

Gli utenti avrebbe potuto scegliere tra 8 generi musicali principali diversi: Disco 70, Hip Hop, House, Jazzy Lounge, Latin, Pop 80, Reggae e Rock.
Ma noi volevamo fare di più e aggiungere possibilità per capire davvero i loro gusti e monitorarli attraverso un backend, proprio come facevamo per l’auto nel Concept Lab. Per conoscere queste preferenze volevamo farli giocare davvero in piena libertà.

Così ci trovammo io, Jac Medda (grande web designer e violinista) e Paolo Faccini (flash guru) nello studio di Tiziano Lamberti per capire come fare.
Tiziano era già un ottimo amico, musicista e produttore – allora stava lavorando con i miei cugini Righeira alla produzione di Mondovisione – ora uno dei membri delle Iene Bugs e fondatore di Bugs TV che molto hanno avuto a che fare anche con il lancio di 500. Capimmo assieme che per aumentare le possibilità di gioco per gli utenti dovevamo discutere di BPM.

Decidemmo di realizzare 8 basi complete, basate sugli stessi battiti per minuto. Le basi sarebbero state comprensive di ritmica, armonia, sound effects, soli e voci che poi avremmo separato. I soli erano cantati, le voci altro non erano che i suoni della vecchia 500 che registrammo nel garage dell’agenzia.

Il tool avrebbe permesso agli utenti di “mixare” a loro piacere le parti misucali che preferivano. Per capirci avrebbero potuto realizzare il loro jingle ideale miscelando ritmica reggae ad armonia rock, oppure ritmica disco 70 più armonia lounge. Unendo poi anche sound effects, soli e voci a loro piacere.

Di jingle ne furono composti oltre 15.000. Il genere preferito fu il rock, utilizzato poi negli spot di 500.

Purtroppo, anche l’ultima versione quella che aggiungeva anche ‘Dante’ la mascotte di 500, scelta grazie al concorso ‘500 wants a mascotte’ lanciato nella release 2.0 del maggio 2006 dove Dante ballava sulla musica creata dagli utenti non è più reperibile in rete. Ma a seguire potete vedere un filmato ad uso interno che ci fa vedere la Jingle Video Machine in azione!

I banner che utilizzammo per il lancio dell’iniziativa furono un grande esempio di creatività e di copywriting, segno che se alla creatività digital di una Unit Digital affiatata aggiungi l’esperienza di una brava copywriter come Lietta Marucco, ottieni risultati sopra alla norma.

Vincemmo infatti l’argento agli ADCI Awards 2007.

Giocare con i Banner suonabili non è più possibile, ma capire come funzionavano sì!

 

 

Keep on rocking!

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (qui)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (questo post)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (qui)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (qui)
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Categorie 2006, 500 wants you, Applicazioni partecipative, Automotive, Collaborativo, Game, Musica, Piattaforme partecipative, User Generated Content