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La teoria sociologica della Saggezza della folla non è solo una delle più affascinanti, ma è anche una di quelle più vicine ai fenomeni partecipativi e al coinvolgimento di gruppi di individui.

Studiata da oltre un secolo e a volte definita Intelligenza della folla, è una teoria ha trovato una vasta applicazione in Internet: Yahoo! Answers e Wikipedia si basano su di essa. Ma anche nella soluzioni di problemi estremamente complessi, di altri all’apparenza irrisolvibili e persino nel gioco di un tv show italiano di culto negli anni ’80.

Ma partiamo dall’inizio.

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La teoria che nasce dalla pesa di un bue a una fiera di bestiame.

Una massa di individui sarebbe in grado di fornire una risposta adeguata e valida ad una domanda più di quanto non siano in grado di farlo gli esperti”

Il tema dell’intelligenza collettiva è stato trattato da diversi studiosi sin dall’inizio del secolo scorso e il primo a parlarne fu l’antropologo Francis Galton.

Nel 1906 durante una fiera di bestiame a Plymouth, chiese alle 787 persone presenti, quale fosse il peso del bue in esposizione e di scriverlo su un foglietto; il più preciso nella previsione avrebbe vinto il bue.

Raccolse tutte le singole risposte e scoprì che la media delle stime fornite dai cittadini comuni era più precisa della stima fornita dai singoli esperti.

Nasceva così, tra mucche e letame, la teoria della Saggezza della folla. Chissà alla fine a chi andò il premio, non ci è dato di saperlo, ma se qualcuno vuole approfondire questo storia può farlo qui.

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Le caramelle di Jack e i fagioli di Raffaella.

Spesso la folla è molto più intelligente della persona più intelligente che ne fa parte”.

Le intuizioni di Galton, prima di trovare una totale conferma con l’avvento di Internet, ebbero fortuna nelle Università americane e in un programma della RAI Radiotelevisione italiana dei primi anni ’80.

Mentre in Italia impazzava ormai da 5 anni il Gioco dei fagioli nel Programma Pronto Raffaella, il professore di economia Jack Treynor realizzo quello che è passato alla storia come il Jelly-beans-in-the-jar experiment.

Treynor mise all’interno di un contenitore di vetro 850 caramelle gommose, coinvolse gli studenti di una classe della University of California e chiese loro di stimarne il totale, proprio come nel Gioco dei fagioli.
Il gruppo disse 871 e ancora una volta, come a voler dimostrare l’esattezza della teoria, la previsione del gruppo fu superiore a quella individuale. Solo uno dei 56 studenti si avvicinò maggiormente al risultato esatto, intuizione che altro non fece che avvicinare ancor di più il gruppo al risultato esatto.

Treynor concluse che il gruppo era in grado di fare una stima più precisa di ogni singolo individuo che ne faceva parte.
Ma arrivò anche a un’altra importante conclusione: maggiore è il numero delle persone che partecipano all’esperimento, migliore è il risultato della previsione.

E’ ovvio che il Gioco dei fagioli di Pronto Raffaella era basato su meccaniche diverse da quelle dell’esperimento di Treynor, ma è sicuro che dopo ogni previsione individuale, il gruppo – il pubblico a casa  – si avvicinava sempre di più al risultato esatto. Grazie alla comunicazione della singola previsione via telefono, il partecipante riceveva una risposta univoca: hai indovinato ti prendi il montepremi, hai sbagliato (e aumenti il montepremi). Il gruppo a casa, tenendo conto della risposta, riceveva importanti indicazioni sul risultato esatto e capendo se il numero era più alto o più basso poteva rilanciare fino ad indovinare.

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James, Harri e i criteri di validità di una teoria.

La folla è un gruppo non necessariamente coeso di individui, che possono anche non conoscersi o non condividere le medesime idee”.

Dopo un antropologo, un economista e una showgirl – e prima che se ne occupi addirittura un mentalist – la teoria della Saggezza della folla passa dalla penna di un giornalista capace di esplodere ulteriormente le teorie di Galton e Treynor.

Nel 2004 il giornalista finanziario del New Yorker e scrittore statunitense James Surowiecki pubblicò per Random House, il saggio La Saggezza della folla (il titolo originale è The wisdom of the crowd: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations) cambiando il modo di intendere La Saggezza della folla con la prima enunciazione dei criteri di validità.

L’opera ripercorre gli esempi di Galton e Treynor (ma non quello di Raffaella) e ne racconta altri, come quello della ricerca del sottomarino affondato, del terreno più aurifero, dell’origine degli ingorghi e se ricordo bene anche uno su Rino Gattuso ed evidenzia come sia Internet il luogo dove l’intelligenza collettiva trova terreno fertile. Ma soprattutto scolpisce i 4 criteri di validità che devono venire rispettati affinché la teoria funzioni:

  1. Diversità di opinione: ogni persona deve avere un’opinione differente.
  2. Indipendenza: le opinioni delle persone non devono venire influenzate da quelle altrui.
  3. Decentralizzazione: nessuno deve essere in grado di pilotarla dall’alto.
  4. Aggregazione: le opinioni devono poter essere aggregate in modo da ottenere un risultato finale.

Se volete approfondire, oltre a leggere i saggio, qui trovate un’intervista a James Surowiecki nel sito della sua casa editrice Random House.

Nel 2008, basandosi sul saggio di Surowiecki, Harri Oinas-Kukkonen (professore del Department of Information Processing Science dell’Università di Oulu in Finlandia) raddoppiò i criteri perfezionandoli:

  1. Deve essere possibile riassumere in un unico pensiero la moltitudine di pensieri delle persone che fanno parte del gruppo.
  2. Spesso la folla è molto più intelligente della persona più intelligente che ne fa parte.
  3. Devono venire rispettate le tre condizioni di diversità, indipendenza e decentralizzazione.
  4. Le migliori decisioni nascono dal disaccordo.
  5. Troppa comunicazione può rendere il gruppo meno intelligente.
  6. È necessario che vi sia un sistema di aggregazione dell’informazione.
  7. L’informazione corretta deve essere raggiungibile dalle giuste persone nel posto giusto, nel momento giusto e nel modo giusto.
  8. Non deve esserci il bisogno di interrogare un esperto.

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Wikipedia e Yahoo! Answers. La teoria in pratica?

Wikipedia è l’immensa enciclopedia online che non ha bisogno di presentazioni, Yahoo! Answers è invece la piattaforma che permette di ricevere da parte di chiunque risposte a qualsiasi domanda. Entrambe le piattaforme sono spesso citate come l’applicazione perfetta della teoria della Saggezza della folla, ma è davvero così se rileggiamo i criteri di Surowiecki, ma soprattutto quelli ben più pratici di Oinas-Kukkonen?

Wikipedia è definita l’enciclopedia libera e collaborativa e quanto è pubblicato nelle sue pagine è il risultato del lavoro di tantissime persone, ma anche della segnalazione di revisioni da parte di una community all’apparenza rigida e snob[senza fonteche controlla attentamente ogni informazione pubblicata. Nessuno si erge ad esperto e nessuno si permette di fare correzioni, segnala e basta.

Le decisioni finali nascono dal disaccordo proprio come prevedono i criteri, non c’è comunicazione tra i redattori che influenzi le informazioni e tutti i criteri della teoria sembrano soddisfatti. Ma perchè ho un dubbio sull’ottavo?
Siamo sicuri che la fonte da citare non faccia la funzione dell’esperto da interrogare?


Ogni affermazione sulle voci di Wikipedia deve essere dimostrata da una fonte attendibile ed è capitato che neanche il diretto interessato fosse considerato tale. Lo scrittore Philip Roth, per esempio, non è stato considerato fonte attendibile da Wikipedia quando si trattava della descrizione di un personaggio di un suo stesso romanzo! (Se non conoscete la storia cliccate qui). In questo caso la folla non è stata più intelligente della persona più intelligente – o più preparata – che ne faceva parte!

Yahoo! Answers invece ragiona diversamente da Wikipedia: chi decide il valore di un’affermazione non è una community, un gruppo, la folla o le fonti attendibili, ma il diretto interessato. Colui che ha posto la domanda.

La piattaforma non riassume in un unico pensiero la moltitudine di pensieri, è il richiedente che ne evidenzia uno che farà guadagnare all’autore dei punti – Yahoo! Answers ha un sistema di rewarding – dopo la verifica dell’attendibilità dell’informazione da parte di chi ha posto la domanda.
Anche in questo caso il punto meno rispettato è l’ottavo, quello che riguarda l’esperto. Per Wikipedia è l’attendibilità della fonte, mentre per Yahoo! Answers è la scelta del demander.

Per conoscere una piattaforma o un servizio, il modo migliore è sperimentare. Con Yahoo! Answers l’ho fatto nel 2009 e mi ha permesso di trovare il luogo in cui si sarebbero esibiti i Silly Fools, la mia Rock Band Thai preferita, la notte di Capodanno a Bangkok.
In internet non avevo trovato nulla; sono abbastanza bravo con i motori di ricerca, ma vuoi per la poca conoscenza della lingua Thai (e di contro dell’inglese da parte degli abitanti della terra dei sorrisi) e dei locali di Bangkok, tentai con la piattaforma di Yahoo.
Posi una domanda secca: “Vado in Thailandia in dicembre, vorrei vedere in concerto i Sillly Fools, qualcuno sa indicarmi dove?”
Arrivarono tre risposte che evidenziavano 3 venue diverse. Le verificai: una mi dava informazioni riscontrabili in rete, le alte no. I punti li prese chi li meritava ed io li vidi da 30 centimetri all’Overtone! La foto a seguire non rende onore alla mia gioia, il video pubblicato sulla mia pagina Facebook probabilmente si.

Vista la loro funzione, siti come Yahoo! Answers (ma anche Quora) potrebbero essere considerate piattaforme di Crowdcasting, luoghi virtuali dove c’è qualcuno che rende noto un problema a una moltitudine di potenziali solutori.
Credo che sia sbagliato però considerarle tali: un conto è cercare dove si terrà il concerto dei Silly Fools, un altro trovare un sistema per pulire dal petrolio le coste dell’Alaska o inserire senza avvelenarsi il fluoro nel tubetto di un dentifricio.

A questo scopo esistono piattaforme specifiche, come Innocentive (qui il sito), luoghi frequentati da migliaia di specialisti di ogni estrazione e capaci di trovare soluzioni molto più originali, semplici e vincenti di quelle dei reparti Ricerca e Sviluppo di multinazionali o degli esperti di agenzie governative e associazioni filantropiche.

Per spiegare tutto questo c’è un ultimo teorema che aggiunge un ulteriore tassello alla teoria dell’inteligenza collettiva. Forse quello più affascinante.

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Qualcuno di voi indossa calzini marroni? E’ per un esperimento.

Scott E. Page, è un social scientist dellUniversità del Michigan ed è un esperto sulla diversità e complessità delle conoscenze partecipative (qui il suo sito). Si interessa dal 1995 di fenomeni che ruotano attorno alla teoria della Saggezza della folla.

Non conoscevo le sue ricerche fino al giorno che non ho letto di lui e del suo lavoro, nel meraviglioso libro di Jeff Howe: Crowdsourcing, Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. (Lo potete leggere in inglese gratuitamente qui). Howe non è solo la persona ha inventato il termine Crowdsourcing e ne ha scritto per primo nel 2006 nelle pagine di Wired (qui) ma anche colui che ne ha divulgato i principi nel libro edito negli Stati Uniti da Random House nel 2009 e in Italia l’anno dopo.

Howe racconta che mentre Page era professore al California Institute of Technology, costruì un modello informatico usando agenti artificiali, che altro non sono cheprogrammi informatici che interagiscono in base a regole scritte nel loro codice. Il compito degli agenti era quello di cercare di risolvere problemi difficili confrontandosi con la specie più imprevedibile di tutti: quella umana e del loro comportamento in relazione a sistemi complessi come i mercati finanziari.

Nella simulazione, Page usò due gruppi di agenti: uno composto dai migliori e più brillanti solutori, specialisti di prima categoria, l’altro composto invece da agenti con la capacità di risolvere i problemi in maniera molto variegata, dove alcuni avevano talento per la materia e altri assolutamente no.

Il secondo gruppo, era stato creato scegliendo a caso. Non in base alle capacità, al Q.I., all’istruzione o alla specializzazione, ma come se si fosse fatta attenzione solo al colore dei calzini che indossavano quella mattina per essere scelti.
Se il primo era il gruppo dei genii, il secondo era quello dei calzini marroni. Inutile dirvi che negli States i calzini marroni sono molto più popolari che in Italia.

Durante le simulazioni al computer, il gruppo dei calzini marroni continuava a vincere e a trovare soluzioni migliori rispetto a quelle fornite dagli esperti. Non si trattava del risultato di un numero più vasto di persone come quello del pubblico che analizzava il peso del bue alla Fiera del bestiame di Plymouth, ma di un gruppo di egual numero.

Cos’era quindi che rendeva il gruppo dei calzini marroni imbattibile? Cosa aveva in più il gruppo rispetto al gruppo di esperti?

La diversità.


Da questo spunto nacquero la ricerca decennale di Scott E. Page e un libro, edito nel 2007 dall’Università di Princeton. Il saggio dimostrava con rigore logico, esperimenti e precisione matematica, un’ulteriore espansione della teoria dell’intelligenza collettiva – quella che sostiene che:

Un gruppo scelto a caso di solutori di problemi dà risultati migliori di un gruppo dei migliori solutori individuali.

Nel saggio The Difference: How the Power of Diversity Creates Better Groups, Firms, Schools, and Societies, Page esplode il suo teorema, arrivando all’osservazione che un gruppo ritenuto di grande talento è spesso un gruppo fortemente omogeneo. Persone che hanno studiato le stesse materie nelle stesse scuole e che tendono ad applicare le stesse tecniche per trovare la soluzione a un problema. Sono i migliori, di sicuro, ma in meno cose.

E infatti perdono con i calzini marroni, quelli che hanno una preparazione disomogenea, meno codificata e che sono abituati a tentare approcci personali e completamente diversi tra quelli tentati all’interno del gruppo. Da questo nasce la loro ricchezza.

La diversità è infatti un’ingrediente essenziale dell’intelligenza della folla.
E’ la varietà della composizione di un team che lo rende capace di affrontare ogni situazione, positiva o negativa.
E’ la somma delle differenze che trova le soluzioni ai problemi e agli enigmi. Ma contribuisce anche alla creazione di strategie, leggi e regolamenti più apprezzati e meglio tollerati.

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La saggezza della folla, come ormai avete capito, ha bisogno di regole e meccanismi da rispettare per essere efficace. E’ sicuramente una teoria valida che ha anche alcuni detrattori. La loro opinione spesso nasce da esempi negativi.

Un esempio in negativo, spesso citato, è quello delle bolle speculative nate attorno alle dot-com alla fine degli anni ’90. Ma non è colpa della teoria, è colpa del mancato rispetto dei criteri di validità. Se la folla – in questo caso formata da investitori – smette di pensare in modo indipendente e invece di concentrarsi sul reale valore di una o più aziende si lascia influenzare dal sentimento comune, fa quello che le regole non validano. Se poi incomincia a prendere decisioni in considerazione quanto gli altri pensano, piuttosto che alla loro singola opinione, la teoria viene definitivamente meno.

Un altro esempio negativo è quello che vi sto per raccontare.

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Si può vincere alla lotteria con la saggezza della folla?

Nei primi giorni del settembre 2009, il noto illusionista e mentalist inglese Derren Brown, una delle persone più abili nel condizionamento delle folle, decise invece di usarla per indovinare i numeri della lotteria.

Durante il suo show su Channel 4, Brown scrisse tutti i numeri estratti in fila su un foglio, un attimo prima che l’annunciatore di BBC1 li stesse declamando.
Come fece? Grazie alla Saggezza della folla, secondo il suo racconto nel video a seguire.

Per chi non ha voglia di guardare il video, la racconto io.

Brown, raccolse attorno a se 24 persone e dopo una serie di sedute utili a studiare il metodo, arrivò al giorno dell’estrazione. Fece loro prevedere i numeri, li sommò e fece la media di tutti i risultati individuali. Così facendo il risultato dell’estrazione venne indovinato. Lo vedete nella foto, nelle sfere in sovrimpressione durante lo show e lo potete leggere – ovviamente – su Wikipedia! Ma anche nel sito di Derren Brown.

Dopo la trasmissione, molti giornalisti illustrarono nei loro articoli legittimi dubbi: Brown è un’illusionista, è ovvio che usa dei trucchi. Molti ne hanno scritto e se leggete quelli a seguire capirete che la Saggezza della folla non ha nulla a che fare con questo tipo di previsioni ed è solo un bel nome da spendere. Dal Daily Mail i dubbi di Davide Thomas, dal Daily Telegraph i 6 dubbi della redazione, ma soprattutto dal blog Knowledge Problem i dubbi del lucido economista Michael Giberson.

A questi aggiungo quello più banale: se il metodo era così sicuro, perchè Brown non ha comprato neanche un biglietto della Lotteria?

Secondo me perchè sapeva perfettamente che la Teoria della Saggezza della folla, non riguarda previsioni di questo tipo, ma solo quelle dove le persone coinvolte devono esprimere un’opinione che nasce da un ragionamento.

E sparare numeri a caso, non è di sicuro un ragionamento.

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E’ stato presentato ieri a Palazzo Vecchio di Firenze, un nuovo progetto partecipativo al servizio della collettività.

Si tratta del sito Vittima e Testimone, uno strumento al servizio dei cittadini, delle forze di polizia ma anche delle assicurazioni, nato con l’intento di mettere in comunicazione la vittima di un incidente stradale (con fuga del colpevole) e un eventuale testimone. Il web è pieno di blog e annunci di vittime alla disperata ricerca di qualcuno che possa aver assistito a un incidente. Da questo nasce l’idea del sito.

Il progetto, unico al mondo, è stato ideato da 5 amici fiorentini (David Di Pirro, Daniele Scagli, Christian De Tomassi, Simone Lottini e Giacomo Mattioli) a seguito di un episodio capitato a uno di loro, rimasto coinvolto in un incidente stradale e per il quale gli fu impossibile trovare testimoni nonostante gli innumerevoli tentativi. Soprattutto online.

Ho voluto visitare il sito e dopo essermi registrato, con una procedura abbastanza lunga, sono potuto entrare nel sito.

Nonostante la qualità dell’idea e la nobiltà delle intenzioni, mi sono trovato di fronte a un sito davvero poco friendly e con diversi bugs, ma alla fine ho trovato la sezione che riguarda la segnalazione degli episodi.

Il meccanismo è semplice: si può scegliere di accedere come vittima o come testimone e poi dopo aver inserito data e luogo ell’incidente, il sistema esegue un match e il gioco è fatto. Incrociando i dati inseriti nel database, il sistema verificherà l’eventuale presenza di avvenimenti già registrati concomitanti con gli elementi che abbiamo inserito e provvederà, qualora si desideri, a stabilire un contatto con l’utente in questione, che resterà sempre anonimo, scambiando in automatico gli indirizzi email.

Se potessi dare un consiglio ai 5 amici fiorentini, mi permetterei di dire loro di rivolgersi a un bravo web-designer come hanno fatto i ragazzi di Uribu per la seconda edizione del loro sito. Aumenterebbe non solo l’appeal estitico, ma anche la necessaria usabilità del sito.

A parte questa pecca, complimenti ragazzi. Così si cambia il mondo, con l’impegno e la partecipazione. Bravi!

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Fonte Quotidiano.net. Immagini tratte dal sito Vittima e testimone.

Sabato pomeriggio, passando davanti a Feltrinelli, non ho resistito ad aspettare la copia omaggio promessa da Marco Lombardi – curatore dell’edizione italiana – e ho acquistato Wiki Brands. Reinventa il business nell’era della partecipazione (nella foto il volume sul sedile del passeggero).
Alla fine di questo post vi dirò perchè questo libro è così importante per me e per Partecipactive.

Idealmente Wiki Brands è una costola di Wikinomics. La collaborazione di massa che sta cambiando il mondo (Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything). Il libro scritto da Don Tapscott e Anthony D. Williams pubblicato in inglese nel dicembre 2006 (in italiano nel 2007), esamina come alcune aziende nei primi anni del XXI secolo si sono avvalse con successo della collaborazione massiccia e diffusa e di tecnologie del mondo open source. Un libro che ha illuminato e accompagnato inconsapevolmente – non l’avevo ancora letto – il progetto 500 wants you per il lancio della FIAT 500 (una rassegna del progetto è qui). Se non l’avete letto ve lo consiglio, è ancora attuale e illuminante. Per me ha rappresentato molto.

Dalla prefazione di Wiki Brands di Don Tapscott (che potete scaricare qui), le origini del libro:

Questo libro è un libro importante, forse seminale. E’ stato ispirato da un programma di ricerca multimilionario, avviato nel 2005 e intitolato “Marketing 2.0”. Mike Dover e Sean Moffitt [Autori di Wiki Brands] erano due dei nostri straordinari leader di pensiero e produssero delle riflessioni nuove e profonde sul brand. Li incoraggiai a scrivere un libro per sviluppare le loro loro intuizioni e il risultato è un lavorto stimolante e di sostanza, con implicazioni di grande portata per chiunque si interessi al marketing e al futuro del business”.

Sicuramente un endorsment importante per gli autori (nella foto qui sopra), ma a chi può essere davvero utile questo libro?

A tutti.

E nella quarta di copertina è chiaro il perchè:

Il brand continua a rappresentare un valore fondamentale per il business solo se saprà abbracciare pratiche di comunicazione realmente innovative, in una difficile transizione dall’immagine alla relazione. Con l’affacciarsi sul mercato di una nuova generazione di nativi digitali, col passaggio della maggior parte dell’informazione dalle mani delle aziende a quelle delle singole persone e con l’emergere di nuovi comportamenti culturali dettati dalle nuove tecnologie, il marketing si espone a una sfida epocale, individuando strategie basate sull’engagement con i consumatori, sulla collaborazione e persino sulla condivisione della proprietà del brand.

Wikibrand è una chiamata alle armi, una guida strategica e una road map verso il futuro. Un appello alle aziende a spostare l’attenzione da ciò che fanno (pubblicità, comunicazione, vendite) a come lo fanno (connessione, partecipazione, brand engagement).
Il libro, frutto degli studi di due tra i maggiori esperti mondiali di media e marketing, spiega come sfruttare i nuovi modelli di business, le tecnologie e le community di appassionati online, fornendo centinaia di esempi e testimonianze dirette di casi di successo.

Che lavoriate in un’azienda ormai consolidata o che siate alle presa con il lancio di una start up, questo libro saprà offrirvi numerosi spunti e suggerimenti:

  • come creare engagement con i consumatori attraverso il passaparola e i contenuti generati dagli utenti;
  • come generare un’esperienza condivisa di valutazioni, recensioni e cultura online;
  • come costruire una comunità mediante il microblogging e il crowdsourcing.
  • come stabilire una connessione veramente autentica e capace di creare valore.

Destinato a imprenditori e manager, ma anche ai responsabili di marketing e comunicazione che dovranno dirigere questo cambiamento, Wikibrands è uno strumento prezioso anche per gli esperti del digitale, gli studiosi di comunicazione e per chiunque sia interessato a capire come le aziende leader siano costantemente alla ricerca del coinvolgimento del proprio pubblico”.

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Come ogni libro dei tempi di Internet 2.0, non ci si ferma con la stampa su carta, ma si proseguono discussioni e approfondimenti in un blog e nei social network. Il blog di Wiki Brands è qui.

E ora vi racconto perchè questo libro è legato a Partecipactive.

Nell’autunno scorso, il Prof. Marco Lombardi, presidente di Young&Rubicam Italia, in previsione dell’edizione italiana del libro, ha coinvolto persone a lui vicine (allora ero Direttore Creativo di Wunderman) per scrivere la post fazione del libro dedicata all’importanza delle idee creative. E ha coinvolto anche me!

Nell’ultimo capitolo trovate 3 case scritte da me (Nokia Gran Vals, 500 wants you e You&Nokia Gallery) e già pubblicate su Partecipactive (qui, qui e qui).

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Se volete saperne di più del libro prima di acquistarlo, c’è anche l’ottima recensione di Luca De Biase nel suo blog (qui).

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Titolo: Wiki Brands. Reinventare il business nell’era della partecipazione
Autori e curatori: Sean Moffitt, Mike Dover, Marco Lombardi
Contributi: Don Tapscott
Editore: Franco Angeli
Pagine: 353
Codice ISBN: 9788856844658
Prezzo: 38 €

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Immagini tratte dal sito di Wiki Brands

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