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Per realizzare la nuova campagna online di Abarth, il marchio dello scorpione ha scelto la partecipazione attiva degli stessi consumatori.

I fan della pagina Facebook, sono invitati attraverso l’App My Abarth Says (qui), a realizzare la propria versione. La più votata, diventerà la campagna online ufficiale con il credito del creatore dell’headline.

A poche ore dal lancio dell’iniziativa, la gallery dell’App si è incominciata a riempire di decine e decine di proposte. Da quelle in linea con la campagna stampa a vere perle di umorismo. Eccone alcune, tutte le altre le trovate qui.

Ma vediamo come funziona.

Nell’App, l’utente viene invitato a scegliere il modello preferito tra Abarth 500, 500C, 595 Turismo, 595 Competizione, Punto Scorpione e Punto Supersport, a ispirarsi alla campagna stampa ufficiale e a realizzare una headline come se fosse la stessa auto a parlare in prima persona.

Una volta creata la propria campagna è possibile condividerla su Facebook, Twitter e Pinterest. Ma anche iniziare a votare e a farsi votare. Nelle prossime settimane è previsto il roll-out internazionale dell’App.

Non è la prima volta che un brand del Gruppo FIAT coinvolge gli utenti nella realizzazione di una campagna online: una per tutte è l’ormai storica 500 wants you (qui).

Che ne dite di partecipare e di diventare protagonisti della storia recente di Abarth?

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L’App è stata creata da Hagakure. La direzione creativa è mia, i creativi che l’hanno ideata sono Fabio Montalbetti (copy) e Francesco Grandazzi (art), l’account è Chiara Imbimbo, il community manager della pagina di Abarth è Andrea Ferrari.

Le immagini sono tratte dalla Official Page di Abarth su Facebook.

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Ripensando al materiale di prodotto a disposizione prima del 3 maggio 2006, il giorno del lancio della piattaforma 500 wants you, eravamo in possesso solo di un paio di immagini della concept car Trepiùno presentata al Salone di Ginevra nel 2004. Ve le mostro qui sotto.

Poco in apparenza per far sognare chi aveva già visto le immagini in Internet e nelle riviste di settore. Molto per raccogliere i dati e le preferenze spontanee delle persone – alla base dell’intero progetto – se avessimo applicato i suggerimenti degli scrittori dell’OuLiPo:

La costrizione è strumento creativo, che amplifica le possibilità (probabilità) di raggiungere soluzioni originali, bizzarre: l’essere «costretti» a seguire certe regole induce uno sforzo di fantasia”.

E lo sforzo di fantasia ci fu. E come spesso accade per chi vuole eseguire le consegne, ci demmo parecchio da fare.

Una domenica ci trovammo io, l’art director Gaetano Musto e i visualizer di Leo Burnett, per creare ‘sopra’ alle 2 foto decine di illustrazioni di grafiche, accessori, particolari e cerchioni (alcuni già studiati dal Centro Stile Fiat anche se le persone non lo sapevano) che sapientemente unite in un tool realizzato in Flash da Paolo Faccini, avrebbero permesso agli utenti di scegliere in libertà le caratteristiche della nuova FIAT 500 dei loro sogni, colore compreso, grazie alla scelta fra milioni di possibilità diverse. Già ipotizzato in fase di progetto assieme al resto del Team, riuscimmo nell’intento di dare forma ad un’idea.

Riuscimmo così a dare forma a un idea ipotizzta con il resto del Team e nacque il Concept Lab I disegnato da Paolo ‘Jac’ Medda (con la supervisione di Paolo DeMatteis) e con i testi di Raffaella Ramondetti. L’applicazione non è più in rete, ma ho conservato il solito screen shot nel mio archivio.

Grazie ai dati raccolti in un back end fantastico che monitorava in tempo reale le preferenze degli utenti ad uso esclusivo dell’agenzia, del Centro Stile e dei Product Managers FIAT, riuscimmo a fornire i dati necessari per quanto previsto nella prima fase che riguardava principalmente colori e cerchioni.

Sette mesi dopo, grazie all’esperienza acquisita e ai dati raccolti, potemmo procedere alla realizzazione di una versione ancora più evoluta.

Nacque il Concept Lab II visibile nella foto a seguire e tutt’ora online a questo link.

A differenza del primo Concept Lab i cerchioni, alcuni accessori esterni e i colori della carrozzeria erano pressochè quelli definitivi (anche se molti di più di quelli che sarebbero stati messi in produzione, ma necessitavamo di una conferma) potemmo concentrarci sugli interni dell’auto, mischiando accessori già previsti ad alcuni davvero farlocchi (come la cassaforte, il frigo o lo scaldavivande, le cornici “non correre papà”) per scoprire il gradimento delle persone che avrebbero acquistato l’auto e i relativi optional.

Non vi nego che ci furono sorprese e posso garantirvi che i colori bianco, nero e rosso (sin dall’inizio primi in classifica) furono selezionati moltissimo dagli utenti, come le rifiniture cromate e la bandierina italiana sulla fiancata. Se tutti li sceglievano, perchè non commercializzarli davvero?

Arrivarono anche migliaia di suggerimenti spontanei, come quello relativo al colore bianco perla (che fu colore di lancio) e al tetto Sky Dome tutt’ora disponibile.

FIAT non fingeva. Raccoglieva davvero suggerimenti e si adeguava alle esigenze della gente. Roberto Giolito, responsabile del Centro Stile FIAT fu una delle persone che maggiormente ci ha spronato e aiutato nel raccogliere i dati che per lui rappresentavano diamanti grezzi estratti da una miniera immensa. Nella foto a seguire un esempio di una schermata del back end per il monitoraggio dei dati.

L’anima dell’analisi dei dati raccolti e della sua presentazione al cliente era Carmen Momo, nostra Client Service Director e responsabile della Unit di ARCWW Torino, stupendo anello di congiunzione tra tutti gli attori del progetto e che ora vive e lavora a Parigi per amore.

Finita la fase di ricerca basata sulle due famose foto dell’inizio, il 4 luglio 2007, il giorno del lancio dell’auto, mettemmo online il 500 Video Configurator, un configuratore che tutt’ora non ha eguali per completezza nel panorama dell’automotive internazionale. In Italia non è più online ma lo è in altri paesi e qui c’è il link. Non perdetevi un viaggio in questo tool meraviglioso.

Non era facile realizzare un configuratore per un auto che avrebbe avuto oltre 500mila varianti, non era facile neanche realizzare un configuratore che avrebbe permesso all’utente di vedere la sua auto in movimento in un video come conclusione della sua configurazione. Uno sforzo immenso, ma anche questa impresa fu portata a termine.

Ci riuscimmo grazie all’esperienza della Unit, e a quella di Viviana Ferrero e Cristina Pagano (project manager), Barbara Berardi (content manager), Gianluca Mori (Direttore tecnico), WIP Italia (realizzatori dei 3D), al raffinato design di Paolo Jacopo Medda e al lavoro del Flash guru Paolo Faccini che spero nel frattempo abbia smaltito la ‘sbornia’ delle innumerevoli Red Bull assunte nelle 48 ore precedenti all’online.

It’s a long way to the top if you wanna rock ‘n roll, ma se tutti gli strumenti sono perfettamente accordati… è più facile.

Quattro anni fa, il 4 luglio del 2007, veniva presentata con una grande festa a Torino la nuova FIAT 500, l’auto che ha rappresentato per FIAT il rilancio dell’intero brand, un po’ come ha fatto l’iPod per Apple.

La nascita di quest’auto è strettamente legata al progetto partecipativo 500 wants you, durato quasi due anni con il coinvolgimento di più di 9 milioni di persone in tutto il mondo e la sua localizzazione in ben 23 paesi (qui trovate tutte le versioni ancora online).

Un progetto che sin dalla sua creazione ha fatto in modo che il coinvolgimento (e la complicità) dei consumatori fosse totale, come spiega nel comunicato stampa Luca De Meo l’allora Brand & Commercial Director FIAT Group:

Per la prima volta nella storia della nostra Azienda, e forse nell’intero settore automotive, un’auto sarà creata con la gente e per la gente.
Così a 500 giorni al lancio della Nuova 500 prenderà il via l’operazione 500 wants you. Un progetto grande eambizioso che utilizzerà il Web per poi estendersi ad altri strumenti di comunicazione, con un unico obiettivo: far partecipare le persone alla progettazione di quella che sarà l’evoluzione dell’utilitaria più amata dagli italiani.
500 wants you sarà un grande laboratorio online dove gli utenti potranno scoprire il concept stilistico della nuova vettura, esprimere le proprie preferenze, proporre idee per contribuire, per la prima volta nella storia di un’auto, alla sua creazione, in modo corale e attivo.”

500 wants you è stata infatti una delle prime azioni di marketing collaborativo online. Per realizzare e promuovere l’auto del rilancio, FIAT ha voluto utilizzare il web e il dialogo con i consumatori, rappresentando una delle più alte espressioni del Web 2.0. E tutto ben prima dell’avvento dei social network che non esistevano ancora: agli inizi del 2006 Facebook era prerogativa di alcune Università americane, YouTube era agli albori e non aveva ancora un anno di vita e le aziende non pensavano ancora che l’opinione dei consumatori online fosse degna di nota, ma non per FIAT.

Con molta probabilità le potenzialità del web collaborativo e partecipativo sono state scoperte dalle aziende proprio con 500 wants you.

Per chi ha poca voglia di leggere è giunto il momento di vedere la video case history integrale divisa in due parti. La seconda parte presenta tutte le attività svolte e i risultati ottenuti.

500 wants you ha rappresentato un grande progetto online durato alla fine ben più di 500 giorni, uno dei progetti più interessanti che ho realizzato come Digital Creative Director, uno dei più grandi successi di FIAT e una delle case history digitali più studiate di sempre.

Serve qualche altra motiviazione per festeggiare il quarto compleanno di 500 assieme?

500 wants you è stata una piattaforma che ha raccolto desideri, aspettative, suggerimenti spontanei e consigli sulla nuova auto, oltre a fornire preziose anteprime come riconoscimento alla Community che si è creata attorno al progetto.
Ma non solo, è stata anche una fonte di informazioni per il Centro Stile FIAT utile a realizzare un’auto estremamente desiderata senza deludere le aspettative, uno strumento per il Marketing e per i Product managers di FIAT per affascinare le persone e confrontarsi con la concorrenza e un mezzo eccellente per Leo Burnett (agenzia Worldwide del Gruppo FIAT) per posizionare il prodotto e risvegliare un mito assente da 50 anni riuscendo a fare a meno della pubblicità tradizionale preferendogli il web.

Un progetto con risultati eclatanti:

– 28 attività online pubblicate in 13 diverse release;
– 23 versioni localizzate in altrettante lingue;
– 170 milioni pagine viste;
– 9 milioni di visitatori unici;
– 14 milioni di visite ;
– 120 mila persone iscritte alla Community provenienti da 206 paesi diversi;
– 1 oro, 2 argenti e 7 shortlist agli ADCI Awards.

Ovviamente non ho fatto tutto da solo e tutti i credits sono a seguire.
Ne approfitto per ringraziare ancora una volta ognuna delle persone elencate e che hanno reso possibile questo meraviglioso progetto. Un’attenzione particolare va allo zoccolo duro degli inizi: Raffa, Jac, Gae, Lietta, Federica e Carmen.

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Agenzia: ARCWW Torino/Leo Burnett Italia

Cliente: FIAT Automobiles S.p.A.
Brand & Commercial Director FIAT Group: Luca De Meo
Head of Communication FIAT: Giovanni Perosino
Internet Manager FIAT: Stefano Stravato, Luis Cilimingras
Head of Centro Stile FIAT: Roberto Giolito

Client Service Director: Carmen Momo
Digital Creative Director: Matteo Righi
Technical Director: Gianluca Mori

Art Director: Gaetano Musto
Webdesigner: Paolo J. Medda, Roberto Agagliate, Diego Tufano, Tiziano Allemand
Copywriter: Lietta Marucco, Federica Altafini
Content Manager: Raffaella Ramondetti, Barbara Berardi, Cristina Gilli
Developers: Paolo Faccini, Marco Carrodano, Erika Marquez, WIP Italia
Music: Tiziano Lamberti, Domenico Sandri Giachino
Project Managers: Cristina Pagano, Viviana Ferrero
Account: Federica Semeria, Claire Gentils, Ariele Canuto, Riccardo Vavalà

C.E.O. Leo Burnett Italia: Giorgio Brenna
A.D. Leo Burnett Torino: Guido Chiovato
FIAT Creative Director Leo Burnett Torino: Paolo Dematteis, Riccardo Robiglio

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