Archivio degli articoli con tag: Lietta Marucco

Ho parlato nei post precedenti delle attività svolte sulla piattaforma 500 wants you quando la nuova auto era in fase di progettazione e venivano raccolti i consigli, i suggerimenti e le preferenze delle persone.

Ma come cambiano le attività di engagement in una piattaforma partecipativa basata sulla co-creazione di un’auto quando le forme, i suoi accessori, la sua estetica sono già definiti?

Sicuramente creando azioni che giochino di fantasia su altri spunti e altri target. Facendo leva per esempio sull’attesa, sulle analogie tra il prodotto e i suoi consumatori oppure cercando di creare assieme ai membri della community anche il mondo che sta attorno al prodotto.
 

A 9 mesi dal lancio internazionale giocando su un’analogia molto comune ma non scontata. E visto che anche le mamme incinta sono un target, perchè non metterle in gara fra loro per azzeccare la data e l’ora in cui avrebbero partorito?

A Gaetano Musto e a Lietta Marucco venne l’idea di regalare una versione speciale di 500, adeguatamente allestita, alla mamma che avrebbe partorito il suo piccolo (proprio come stava facendo FIAT) alle ore 12 del 15 settembre 2007, mettendo in gara le mamme del mondo (quasi 4000) nel concorso 500 Baby boom. Ricordo ancora il loro entusiasmo in presentazione per una delle idee che ha fatto più parlare della nuova nata di casa FIAT.
Dopo 9 mesi vinse Cinzia, una mamma di Forlì, partorendo Simone alle 12,45 del 15 settembre 2007.
Come da regolamento faceva fede il certificato di nascita. Più di una volta mi è venuta voglia di mostrare il regolamento agli Uffici legali dei nostri clienti quando si fanno problemi sui concorsi d’abilità.

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Ma c’è un altra iniziativa che ricordo altrettanto volentieri: Hai visto 500?

Partivamo dal dato di fatto che blog e riviste di automobilismo erano alla caccia di foto rubate della nuova auto e che avrebbero fatto carte false per pubblicare foto paparazzare di auto in test o quelle sulle bisarche in provenienza dallo stabilimento di Tichy.
La 500 era molto attesa e dopo le immagini ufficiali pubblicate nel sito in anticipo su ogni altro media quale reward esclusivo per i soli componenti community, tutti volevano vedere come sarebbe stata dal vivo la nuova auto.
Decidemmo di cavalcare il trend e nel maggio 2007 scatenammo la nostra community a caccia della nuova 500, creando un tool che permetteva di inviare la fotografia e geotaggarne la posizione (avete letto bene, geotaggare).

Creammo assieme agli utenti, la mappa degli spostamenti e delle località dei test. Le prime foto provenivano dal Sudafrica grazie ad un insider FIAT. Le altre, da Tichy fino a Torino e poi da Roma verso la Sicilia, le fornirono gli utenti per creare un album di immagini via via sempre meno mascherate.

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Per finire, un’altra iniziativa che ebbe un successo incredibile tra i pubblicitari e gli studenti di Scuole di creatività: 500 wants youR ADV.

Chiedemmo agli utenti di inventare una campagna pubblicitaria dedicata alla Nuova 500. Avremmo premiato due campagne, la migliore scelta dalla Giuria professionale e la migliore della Giuria popolare di 500 wants you, con una nuova FIAT 500 e un soggiorno con full registration al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes.

Giunsero 3300 proposte di comunicazione suddivise nelle categorie “spot TV”, “radiocomunicato”, “stampa/outdoor” e “non traditional advertising”. Se volete vederle tutte cliccate qui.

Some Do Come Back” di Igor Mladinovic fu il vincitore della “Giuria professionale” e “Tutta da scoprire” di Emanuela Picca, della “Giuria 500 wants you”.

Incontrai Emanuela e Igor a Cannes. Per una settimana diventarono gli inviati della Community di 500 wants you al festival più importante della pubblicità mondiale. Ho perso le loro tracce, ma spero che facciano ancora questo lavoro con successo. Se lo meritano entrambi.

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Una delle cose più belle che ho potuto fare con il progetto partecipativo 500 wants you è stato giocare con la musica. O meglio, giocarci insieme ai membri della sua Community per scoprire il mood musicale adatto per un’auto che stava nascendo con l’aiuto dei propri fan.

Ho sempre avuto passione per la musica: ho suonato per anni e ho avuto esperienze sia sul palco sia in studio di registrazione. Ho sempre pensato che la musica fosse quella che mi aveva spinto anni dopo ad occuparmi di comunicazione. Forse perchè la musica riesce a parlare con la gente, forse perchè se sai conoscere i loro gusti il successo è garantito.

Nel luglio del 2006 progettammo la 500 Jingle Machine. Ogni utente poteva realizzare 30 secondi di musica da abbinare alla nuova auto ma anche alla navigazione nel sito 500 wants you. Fiat era approvò il progetto.
Gli utenti avrebbe potuto scegliere tra 8 generi musicali principali diversi: Disco 70, Hip Hop, House, Jazzy Lounge, Latin, Pop 80, Reggae e Rock.
Ma noi volevamo fare di più e aggiungere possibilità per capire davvero i loro gusti e monitorarli attraverso un back end, proprio come facevamo per l’auto nel Concept Lab. Per conoscere queste preferenze volevamo farli giocare davvero in piena libertà.

Così ci trovammo io, Jac Medda (grande web designer e violinista) e Paolo Faccini (flash guru) nello studio di Tiziano Lamberti per capire come fare.
Tiziano era già un ottimo amico, musicista e produttore – allora stava lavorando con i miei cugini Righeira alla produzione di Mondovisione – ora uno dei membri delle Iene Bugs e fondatore di Bugs TV che molto hanno avuto a che fare anche con il lancio di 500. Capimmo assieme che per aumentare le possibilità di gioco per gli utenti dovevamo discutere di BPM.

Decidemmo di realizzare 8 basi complete, legate agli 8 e basate sugli stessi battiti per minuto. Le basi sarebbero state comprensive di ritmica, armonia, sound effects, soli e voci che poi avremmo separato. I soli erano cantati, le voci altro non erano che i suoni della vecchia 500 che registrammo nel garage dell’agenzia.

Il tool avrebbe permesso agli utenti di “ricomporre” a loro gusto la musica che preferivano. Per capirci avrebbero potuto realizzare il loro jingle ideale miscelando ritmica reggae ad armonia rock, oppure ritmica disco 70 più armonia lounge. Unendo poi anche sound effects, soli e voci a loro piacere.

Di jingle ne furono composti oltre 15.000. Il genere preferito fu il rock, utilizzato poi negli spot di 500.

Provate a giocarci anche voi nella versione che aggiungeva anche ‘Dante’ la mascotte di 500, scelta grazie al concorso ‘500 wants a mascotte’ lanciato nella release 2.0 del maggio 2006. Dante ballerà sulla musica da voi creata e interpreterà i soli come neanche il miglior cantante potrebbe fare.

I banner che utilizzammo per il lancio dell’iniziativa furono un grande esempio di creatività e di copywriting, segno che se alla creatività digital di una Unit affiatata aggiungi l’esperienza di una brava copywriter (Lietta Marucco che tanto ci manca), ottieni risultati sopra alla norma.
Vincemmo l’argento agli ADCI Awards 2007.

Giocate anche voi con i Banner suonabili cliccando sulle immagini:

Keep on rocking!

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