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L’auto creata online dalla gente e per la gente con ‘500 wants you’, compie 10 anni.

4 luglio, 2017 //
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Quattro anni fa, il 4 luglio del 2007, veniva presentata con una grande festa a Torino la nuova FIAT 500, l’auto che ha rappresentato per FIAT il rilancio dell’intero brand, un po’ come è stato l’iPod per Apple.

La nascita di quest’auto è strettamente legata al progetto partecipativo 500 Wants You, durato quasi due anni con il coinvolgimento di più di 9 milioni di persone in tutto il mondo e la sua localizzazione in ben 23 paesi.

Un progetto che sin dalla sua creazione ha fatto in modo che il coinvolgimento (e la complicità) dei consumatori fosse totale, come spiega nel comunicato stampa Luca De Meo l’allora Brand & Commercial Director FIAT Group:

Per la prima volta nella storia della nostra Azienda, e forse nell’intero settore automotive, un’auto sarà creata con la gente e per la gente.
Così a 500 giorni al lancio della Nuova 500 prenderà il via l’operazione 500 Wants You. Un progetto grande e ambizioso che utilizzerà il Web per poi estendersi ad altri strumenti di comunicazione, con un unico obiettivo: far partecipare le persone alla progettazione di quella che sarà l’evoluzione dell’utilitaria più amata dagli italiani.
500 Wants You sarà un grande laboratorio online dove gli utenti potranno scoprire il concept stilistico della nuova vettura, esprimere le proprie preferenze, proporre idee per contribuire, per la prima volta nella storia di un’auto, alla sua creazione, in modo corale e attivo.”

500 wants you è stata infatti una delle prime azioni di marketing collaborativo online. Per realizzare e promuovere l’auto del rilancio, FIAT ha voluto utilizzare il web e il dialogo con i consumatori, rappresentando una delle più alte espressioni del Web 2.0. E tutto ben prima dell’avvento dei social network che non esistevano ancora: agli inizi del 2006 Facebook era prerogativa di alcune Università americane, YouTube era agli albori e non aveva ancora un anno di vita e le aziende non pensavano ancora che l’opinione dei consumatori online fosse degna di nota, ma non per FIAT.

Con molta probabilità le potenzialità del web collaborativo e partecipativo sono state scoperte dalle aziende proprio con 500 Wants You.

Per chi ha poca voglia di leggere è giunto il momento di vedere la video case history integrale che presenta tutte le attività svolte e i risultati ottenuti.

500 Wants You ha rappresentato un grande progetto online durato alla fine ben più di 500 giorni, uno dei progetti più interessanti che ho realizzato come Digital Creative Director, uno dei più grandi successi di FIAT e uno dei case study digitali più studiati di sempre.

Serve qualche altra motivazione per festeggiare il decimo compleanno di 500 assieme?

500 Wants You è stata una piattaforma che ha raccolto desideri, aspettative, suggerimenti spontanei e consigli sulla nuova auto, oltre a fornire preziose anteprime come riconoscimento alla Community che si è creata attorno al progetto.
Ma non solo, è stata anche una fonte di informazioni per il Centro Stile FIAT utile a realizzare un’auto estremamente desiderata senza deludere le aspettative, uno strumento per il Marketing e per i Product managers di FIAT per affascinare le persone e confrontarsi con la concorrenza e un mezzo eccellente per Leo Burnett (agenzia Worldwide del Gruppo FIAT) per posizionare il prodotto e risvegliare un mito assente da 50 anni riuscendo a fare a meno della pubblicità tradizionale preferendogli il web.

Un progetto con risultati eclatanti:

– 28 attività online pubblicate in 13 diverse release;
– 23 versioni localizzate in altrettante lingue;
– 170 milioni pagine viste;
– 9 milioni di visitatori unici;
– 14 milioni di visite;
– 120 mila persone iscritte alla Community provenienti da 206 paesi diversi;
– 1 oro, 2 argenti e 7 nomination agli ADCI Awards.

Un progetto celebrato anche dalle più alte cariche di Leo Burnett: Mark Tutssel e Tom Bernardin CCO e CEO di Leo Burnett Worldwide nel libro Humankind.

Sono davvero orgoglioso che nel libro che racconta la filosofia della Leo Burnett dell’epoca, ce ne sia un pezzetto nato dalle idee di un bolognese, che mai aveva lavorato in un’agenzia internazionale e che inconsapevole si era infilato in un progetto più grande di lui. Ma come si dice, a volte capita che al momento giusto, nel posto giusto ci vada a finire la persona giusta!

Ovviamente non ho fatto tutto da solo e i credits completi sono a seguire.

Ne approfitto per ringraziare ancora una volta ognuna delle persone elencate e che hanno reso possibile questo meraviglioso progetto.

Un ricordo speciale va allo zoccolo duro degli inizi: Raffa, Gae, Federica, Carmen, Gianluca, Lietta e Jac.
Uno specialissimo a Lietta e Jac ovunque siate ora. Non vi dimenticheremo facilmente!

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (questo post)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (qui)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (qui)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (qui)
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Agenzia: ARCWW Torino/Leo Burnett Italia

Cliente: FIAT Automobiles S.p.A.
Brand & Commercial Director FIAT Group: Luca De Meo
Head of Communication FIAT: Giovanni Perosino
Internet Manager FIAT: Stefano Stravato, Luis Cilimingras
Head of Centro Stile FIAT: Roberto Giolito

Client Service Director: Carmen Momo
Digital Creative Director: Matteo Righi
Technical Director: Gianluca Mori

Art Director: Gaetano Musto
Webdesigner: Paolo J. Medda, Roberto Agagliate, Diego Tufano, Tiziano Allemand
Copywriter: Lietta Marucco, Federica Altafini
Content Manager: Raffaella Ramondetti, Barbara Berardi, Cristina Gilli
Developers: Paolo Faccini, Marco Carrodano, Erika Marquez, WIP Italia
Music: Tiziano Lamberti, Domenico Sandri Giachino
Project Managers: Cristina Pagano, Viviana Ferrero
Account: Federica Semeria, Claire Gentils, Ariele Canuto, Riccardo Vavalà

C.E.O. Leo Burnett Italia: Giorgio Brenna
A.D. Leo Burnett Torino: Guido Chiovato
FIAT Creative Director Leo Burnett Torino: Paolo Dematteis, Riccardo Robiglio

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Categorie 2006, 2007, 2008, 500 wants you, Automotive, Co-creazione, Community, Creative Consumer Participation, Design, Design partecipativo, Marketing collaborativo, Piattaforme partecipative, User Generated Content

Continuare a ingaggiare una community quando il compito principale sembra esaurito.

4 luglio, 2017 //
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Ho parlato nei post precedenti delle attività svolte sulla piattaforma 500 wants you quando la nuova auto era in fase di progettazione e venivano raccolti i consigli, i suggerimenti e le preferenze delle persone.

Ma come cambiano le attività di engagement in una piattaforma partecipativa basata sulla co-creazione di un’auto quando le forme, i suoi accessori, la sua estetica sono già definiti?

Sicuramente creando azioni che giochino di fantasia su altri spunti e altri target. Facendo leva per esempio sull’attesa, sulle analogie tra il prodotto e i suoi consumatori oppure cercando di creare assieme ai membri della community anche il mondo che sta attorno al prodotto.
A 9 mesi dal lancio internazionale giocando su un’analogia molto comune ma non scontata. E visto che anche le mamme incinta sono un target, perché non metterle in gara fra loro per azzeccare la data e l’ora in cui avrebbero partorito?

A Gaetano Musto e a Lietta Marucco venne l’idea di regalare una versione speciale di 500, adeguatamente allestita, alla mamma che avrebbe partorito il suo piccolo (proprio come stava facendo FIAT) alle ore 12 del 15 settembre 2007, mettendo in gara le mamme del mondo (quasi 4000) nel concorso 500 Baby boom. Ricordo ancora il loro entusiasmo in presentazione per una delle idee che ha fatto più parlare della nuova nata di casa FIAT.
Dopo 9 mesi vinse Cinzia, una mamma di Forlì, partorendo Simone alle 12,45 del 15 settembre 2007.

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Ma c’è un altra iniziativa che ricordo altrettanto volentieri: Hai visto 500?

Partivamo dal dato di fatto che blog e riviste di automobilismo erano alla caccia di foto rubate della nuova auto e che avrebbero fatto carte false per pubblicare foto paparazzare di auto in test o quelle sulle bisarche in provenienza dallo stabilimento di Tichy.
La 500 era molto attesa e dopo le immagini ufficiali pubblicate nel sito in anticipo su ogni altro media quale reward esclusivo per i soli componenti community, tutti volevano vedere come sarebbe stata dal vivo la nuova auto.
Decidemmo di cavalcare il trend e nel maggio 2007 scatenammo la nostra community a caccia della nuova 500, creando un tool che permetteva di inviare la fotografia e geotaggarne la posizione (avete letto bene, geotaggare).

Creammo assieme agli utenti, la mappa degli spostamenti e delle località dei test. Le prime foto provenivano dal Sudafrica grazie ad un insider FIAT. Le altre, da Tichy fino a Torino e poi da Roma verso la Sicilia, le fornirono gli utenti per creare un album di immagini via via sempre meno mascherate.

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Per finire, un’altra iniziativa che ebbe un successo incredibile tra i pubblicitari e gli studenti di Scuole di creatività: 500 wants youR ADV.

Chiedemmo agli utenti di inventare una campagna pubblicitaria dedicata alla Nuova 500. Avremmo premiato due campagne, la migliore scelta dalla Giuria professionale e la migliore della Giuria popolare di 500 wants you, con una nuova FIAT 500 e un soggiorno con full registration al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes.

Giunsero 3300 proposte di comunicazione suddivise nelle categorie “spot TV”, “radiocomunicato”, “stampa/outdoor” e “non traditional advertising”.

“Some Do Come Back” di Igor Mladinovic fu il vincitore della “Giuria professionale” e “Tutta da scoprire” di Emanuela Picca, della “Giuria 500 wants you”.

Incontrai Emanuela e Igor a Cannes. Per una settimana diventarono gli inviati della Community di 500 wants you al festival più importante della pubblicità mondiale. Ho perso le loro tracce, ma spero che facciano ancora questo lavoro con successo. Se lo meritano entrambi.

 

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (qui)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (qui)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (questo post)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (qui)
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Categorie 2007, 500 wants you, Applicazioni partecipative, Automotive, Co-creazione, Community, Creative Consumer Participation, Design partecipativo, Geolocalizzazione

500 Air Drive Championship: l’incontro di due piattaforme partecipative.

4 luglio, 2017 //
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Videocase di 500 Air Drive Championship

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Come ho scritto in uno dei post precedenti (qui), 500 wants you si affacciò nel web prima dell’avvento dei social network, ma quando questi diventarono una realtà nota alla maggior parte delle persone, ci fu un’apertura verso un’altra piattaforma di User Generated Contents: YouTube.

Decidemmo così di organizzare un’attività su questa piattaforma, basata su una semplice constatazione: chi da bambino non ha mai fatto “brum-brum” fingendosi alla guida di un’auto?
Ci inventammo così 500 Air Drive Championship, il primo grande concorso online di air drive, ovvero come guidare una 500 senza averla.

Nel rispetto dello spirito dell’iniziativa e del prodotto, non c’erano regole a esclusione del divieto di produrre suoni artificialmente e di utilizzare l’auto vera. Quello che veniva era richiesto era di rispettare lo spirito giocoso e divertente della nuova nata di casa FIAT. Tutti i video che hanno partecipato al Contest sono qui, alcuni sono dei veri capolavori.

Con questo post termino la rassegna su 500 Wants You: uno dei progetti che mi sono rimasti nel cuore. Richiudo l’archivio. Grazie a tutti i compagni di viaggio.

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (qui)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (qui)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (qui)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (questo post
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Credits 500 Air Drive Championship
Cliente: Fiat Automobiles S.p.A. Italia
Agenzia: ARC Leo Burnett Torino
Anno: 2008 (febbraio)

Direttore Creativo: Matteo Righi
Direttore Tecnico: Gianluca Mori
Art Director: Paolo Jacopo Medda
Copywriter: Federica Altafini
Content Manager: Raffaella Ramondetti, Cristina Gilli
Account: Carmen Momo, Claire Gentils
Project manager: Viviana Ferrero, Cristina Pagano

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Categorie 2008, 500 wants you, Brandtertainment, Community, Creative Consumer Participation, Marketing collaborativo, Piattaforme partecipative, User Generated Content

Scoprire il mood musicale di un prodotto insieme ai suoi fan.

4 luglio, 2017 //
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Una delle cose più belle che ho potuto fare con il progetto partecipativo 500 wants you è stato giocare con la musica. O meglio, giocarci insieme ai membri della sua Community per scoprire il mood musicale adatto per un’auto che stava nascendo con l’aiuto dei propri fan.

Ho sempre avuto passione per la musica: ho suonato per anni e ho avuto esperienze sia sul palco sia in studio di registrazione. Ho sempre pensato che la musica fosse quella che mi aveva spinto anni dopo ad occuparmi di comunicazione. Forse perché la musica riesce a parlare con le persone, forse perché se i tuoi gusti musicali incontrano quelli di chi ti ascolta il successo è garantito.

Nel luglio del 2006 progettammo la 500 Jingle Machine. Ogni utente poteva realizzare 30 secondi di musica da abbinare alla nuova auto ma anche alla navigazione nel sito 500 Wants You. Fiat approvò il progetto.

Gli utenti avrebbe potuto scegliere tra 8 generi musicali principali diversi: Disco 70, Hip Hop, House, Jazzy Lounge, Latin, Pop 80, Reggae e Rock.
Ma noi volevamo fare di più e aggiungere possibilità per capire davvero i loro gusti e monitorarli attraverso un backend, proprio come facevamo per l’auto nel Concept Lab. Per conoscere queste preferenze volevamo farli giocare davvero in piena libertà.

Così ci trovammo io, Jac Medda (grande web designer e violinista) e Paolo Faccini (flash guru) nello studio di Tiziano Lamberti per capire come fare.
Tiziano era già un ottimo amico, musicista e produttore – allora stava lavorando con i miei cugini Righeira alla produzione di Mondovisione – ora uno dei membri delle Iene Bugs e fondatore di Bugs TV che molto hanno avuto a che fare anche con il lancio di 500. Capimmo assieme che per aumentare le possibilità di gioco per gli utenti dovevamo discutere di BPM.

Decidemmo di realizzare 8 basi complete, basate sugli stessi battiti per minuto. Le basi sarebbero state comprensive di ritmica, armonia, sound effects, soli e voci che poi avremmo separato. I soli erano cantati, le voci altro non erano che i suoni della vecchia 500 che registrammo nel garage dell’agenzia.

Il tool avrebbe permesso agli utenti di “mixare” a loro piacere le parti misucali che preferivano. Per capirci avrebbero potuto realizzare il loro jingle ideale miscelando ritmica reggae ad armonia rock, oppure ritmica disco 70 più armonia lounge. Unendo poi anche sound effects, soli e voci a loro piacere.

Di jingle ne furono composti oltre 15.000. Il genere preferito fu il rock, utilizzato poi negli spot di 500.

Purtroppo, anche l’ultima versione quella che aggiungeva anche ‘Dante’ la mascotte di 500, scelta grazie al concorso ‘500 wants a mascotte’ lanciato nella release 2.0 del maggio 2006 dove Dante ballava sulla musica creata dagli utenti non è più reperibile in rete. Ma a seguire potete vedere un filmato ad uso interno che ci fa vedere la Jingle Video Machine in azione!

I banner che utilizzammo per il lancio dell’iniziativa furono un grande esempio di creatività e di copywriting, segno che se alla creatività digital di una Unit Digital affiatata aggiungi l’esperienza di una brava copywriter come Lietta Marucco, ottieni risultati sopra alla norma.

Vincemmo infatti l’argento agli ADCI Awards 2007.

Giocare con i Banner suonabili non è più possibile, ma capire come funzionavano sì!

 

 

Keep on rocking!

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (qui)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (questo post)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (qui)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (qui)
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Con Storify le micro-notizie diventano grandi storie da raccontare insieme.

11 dicembre, 2011 //
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Ogni giorno milioni di persone nel mondo condividono decine di milioni di contenuti attraverso Internet e i social media. Pubblicano post, foto, video, canzoni, notizie, tweet, link. Commentano, ri-condividono e ri-twittano aggiungendo qualcosa in più.

Ma sempre più spesso le persone si trovano a documentare anche cosa accade attorno a loro e a raccontare in rete notizie viste attraverso gli occhi di chi le sta vivendo in quel momento, dall’esplosione di una centrale nucleare all’inquinamento del fiumiciattolo dietro casa.
E’ così che è nato il giornalismo partecipativo, un mondo fatto di micro-notizie e un nuovo modo di fare informazione grazie a Internet e agli smartphone. Un tipo di giornalismo che nasce dal basso, dove l’utente è attivo, si dà da fare, denuncia, fotografa, filma, scrive e dimentica il ruolo di fruitore di informazioni del TG della sera.

Spesso queste notizie arrivano prima ai cittadini rispetto ai media ufficiali. Spesso ovviano alla censura nei paesi meno liberi.
Tutti ricordiamo l’inconsapevole live tweeting da Abbottabad di Sohaib Athar (@ReallyVirtual su Twitter) mentre si stava svolgendo il raid per la cattura di Bin Laden ripreso poi dalle TV di tutto il mondo o il ruolo che hanno avuto i social network nell’informazione libera durante le rivolte in Iran per le elezioni del 2009 (soprattutto grazie a Facebook e YouTube) o nella recente primavera araba (definita da molti la “Twitter revolution”).
Questo enorme flusso di news e di micro-notizie corre però il rischio di diventare immediatamente invisibile, sovrastato e stratificato da continui aggiornamenti a meno che non si segua con tempestività l’hashtag giusto.

Come si può trasformare questa disomogenea fonte di informazioni in un’unica storia da raccontare? Come si può facilmente creare una narrativa raccogliendo tra una miriade di informazioni diffuse quelle più significative? Pensate a quanta fatica sarà costata il copia/incolla raccolto qui da Mike Butcher su Tech Crunch Europe del già citato live tweeting da Abbottabad.

Con questo in mente, Burt Herman ex reporter “classico” presso l’Associated Press, ha dato vita a Storify, un servizio e un tool che permette di raccontare una unica grande storia utilizzando Internet e i social media.
L’autore di ogni storia (utilizzando il servizio esattamente come fa il curatore di una mostra, di una pubblicazione o di una rubrica giornalistica di approfondimento), può raccoglierne le parti attingendo dai contenuti pubblicati nel web, nei blog e nei social media come Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Flickr e pubblicarla nel suo complesso embeddandola nel proprio sito/blog o pubblicandola su Storify.

Guardate come è facile:

Inizialmente il sistema era stato creato ad uso delle testate giornalistiche ed è stato usato in forma di test dal Washington Post, il New York Times, il Wall Street Journal, la BBC, l’Huffington Post e anche da Al Jazeera (che ha creato anche il talk show “The Stream”, basato sul punto di vista dei citizen journalist utilizzando Storify). Dalla fine del 2010 il sistema è stato aperto a chiunque e attorno a Storify si è venuta a creare una community non solo di giornalisti.
Per saperne di più sulla storia e le origini di Storify c’è l’ottimo articolo di Raffaella Menichini su Repubblica.it (qui).

I motivi per utilizzare Storify sono tanti – come gli usi che se ne possono fare – dal giornalismo tout court come  la storia di Colleen Kelly sulle proteste a seguito alle elezioni in Russia (qui) che è in home page in questo momento o quella di Craig Silverman sulle fasi della cattura e della morte di Gheddafi (qui), il mio amico Marco Massarotto per esempio ha raccontato la storia dell’Hotel che frequenta quando va a Roma (qui). Voi come lo userete?

Quello che più mi piace di Storify è come informazioni diffuse – a volte anche personali e pubblicate da persone che non si conoscono – possano incontrarsi per realizzare un progetto partecipativo di storytelling. Ovviamente curato da un autore che sa dove vuole arrivare.

Le mie storie le trovate qui. Il mio primo test, il racconto di una partita di calcio, è qui.

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