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Amazon Mechanical Turk (MTurk) è un internet marketplace, un sito collaborativo dotato di un’interfaccia programmabile, che permette agli sviluppatori di incorporare l’intelligenza umana nelle loro applicazioni. Queste operazioni vengono affidate in crowdsourcing alle persone iscritte alla piattaforma dietro compenso.

Il lato umano che si nasconde dietro la macchina.

Amazon Mechanical Turk (qui) è stato creato da Amazon a uso degli sviluppatori dell’omonimo sito di commercio elettronico per risolvere quesiti che non possono essere affidati a un computer e necessitano dell’intelligenza umana.

Questi task sono definiti HITs (human intelligence task) e nella piattaforma ce ne sono centinaia di migliaia.
Qualche esempio: qual’è la miglior foto tra le 5 proposte per presentare un prodotto? Chi sono i musicisti che suonano in un dato CD? Qual’è la migliore categoria per un dato item?

E’ ovvio che una macchina, non può decidere cos’è la bellezza ma nemmeno la definizione più giusta o riconoscere l’esecutore di un assolo di chitarra. E’ a questo punto che intervengono le persone iscritte alla community che sono chiamate Workers (ma Providers nei termini di servizio) e la loro intelligenza. Chi chiede il loro intervento sono i Requester; all’inizio erano gli sviluppatori di Amazon, poi la piattaforma è stata aperta anche all’esterno. Ogni azione accettata dai Requester viene ricompensata, da pochi centesimi – per le operazioni più semplici e che necessitano di minor tempo – ad alcuni dollari per quelle più complesse.

L’elenco dei 387,388 task ad oggi e il valore di ogni singola azione li trovate qui. Se volete invece scoprire tutto quello che la piattaforma può fare per voi, lo trovate qui.

Ma da cosa nasce il nome Amazon Mechanical Turk?

Nasce da Il Turco, un automa creato da Wolfgang von Kempelen nel 1769 e che teoricamente avrebbe dovuto simulare un giocatore di scacchi. In realtà si trattava di un imbroglio colossale perchè era solo un automa manovrato al suo interno da un giocatore umano tramite dei magneti. Maria Teresa d’Austria, ma anche Napoleone ed Edgar Allan Poe, ne furono affascinati. E ingannati!
Se volete conoscere tutto su Il Turco andate su Wikipedia (qui).

Mai nome di piattaforma fu più giusto. Soprattutto se si parla di lato umano al servizio dei sistemi informatici!

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Il crowdsourcing marketplace al servizio della creatività di Aaron Koblin.

Aaron Koblin (qui il suo sito) è il creativo che ha realizzato insieme a Chris Milk il video interattivo degli Arcade Fire The Wilderness Downtown per dimostrare le potenzialità dell’html5 (qui), ma anche il progetto-tributo dedicato a Johnny Cash di Ain’t No Grave (qui).

Aaron è sicuramente uno dei più grandi digital media artist al mondo e una persona che sa usare i media digitali e Internet per creare grandi opere d’arte. Se volete sapere di più su di lui, oltre al suo sito, c’è sempre Wikipedia (qui).

Aaron ha utilizzato a scopo creativo le risorse di Amazon Mechanical Turk molte volte. Qui c’è un esempio di uno dei primi esperimenti.

La particolarità di questi progetti è la frammentazione dell’intervento richiesto. Rispettando in pieno la filosofia del crowdsourcing, l’intero lavoro viene suddiviso in piccole parti. Solo alla fine, tutti questi frammenti, completeranno l’opera finale e chi ha partecipato avrà visione di ciò che ha contribuito a realizzare.
A volte Aaron ha dichiarato l’intento sin dall’inizio (come nel caso di Ain’t No Grave (qui), altre volte, come nei due casi a seguire, solo a opera terminata.

Nel 2006 ha utilizzato la piattaforma di Amazon per realizzare The Sheep Market (qui il sito), quando ha chiesto ai workers della piattaforma di Amazon di disegnare 10.000 pecore “facing to the left” pagando 0.02 $ per ogni disegno per realizzare la sua opera digitale. E’ curioso che solo due dei workers abbiano chiesto a cosa servivano i loro disegni.
Altri materiali su questo progetto, compreso un video dell’installazione, li trovate qui

Nel 2009 ha coinvolto i membri del marketplace per realizzare Bicycle built for two thousand.

Ma prima di vedere il video che spiega l’operazione/opera d’arte, conosciamo la fonte di ispirazione e una curiosità.

Daisy Bell (Bicycle Built for Two) è una composizione musicale di Harry Dacre composta nel lontano 1892. Ma è anche la prima canzone cantata da un computer.
Nel 1961, l’IBM 7094 divenne il primo computer cantante porprio grazie a questa canzone. I vocals furono programmati da John Kelly e Carol Lockbaum mentre l’accompagnamento fu programmato da Max Mathews.
Ecco la versione originale:

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In una scena di Odissea nello spazio (sicuramente un’omaggio all’IBM 7094), quando HAL 9000 incomincia a ribellarsi, lo fa canticchiando Daisy Bell:

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Forse a partire da tutto questo, Aaron Koblin (con Daniel Massey) ha realizzato nel 2009 Bicycle built for two thousand, un esperimento di crowdsourcing che ha coinvolto 2.088 voci registrate via Amazon’s Mechanical Turk. Nel video che segue la spiegazione di tutto il progetto e la sua meccanica:

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Gli interpreti, come capita spesso nelle opere di Aaron, non conoscevano l’uso delle loro interpretazioni. Ancora un esempio di opera d’arte collettiva ma senza la consapevolezza a priori degli interpreti, come è nei remix di Kutiman (su Partecipactive ne ho parlato qui). Ancora un esempio di come sia impossibile, senza un grande regista, creare grandi progetti corali.

Nel sito di Bicycle built for two thousand (qui) potete giocare con la canzone, sia nella versione umana, sia con quella del computer.

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Le immagini sono tratte da Wikipedia e dai siti citati nell’articolo.

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Una delle cose più belle che ho potuto fare con il progetto partecipativo 500 wants you è stato giocare con la musica. O meglio, giocarci insieme ai membri della sua Community per scoprire il mood musicale adatto per un’auto che stava nascendo con l’aiuto dei propri fan.

Ho sempre avuto passione per la musica: ho suonato per anni e ho avuto esperienze sia sul palco sia in studio di registrazione. Ho sempre pensato che la musica fosse quella che mi aveva spinto anni dopo ad occuparmi di comunicazione. Forse perchè la musica riesce a parlare con la gente, forse perchè se sai conoscere i loro gusti il successo è garantito.

Nel luglio del 2006 progettammo la 500 Jingle Machine. Ogni utente poteva realizzare 30 secondi di musica da abbinare alla nuova auto ma anche alla navigazione nel sito 500 wants you. Fiat era approvò il progetto.
Gli utenti avrebbe potuto scegliere tra 8 generi musicali principali diversi: Disco 70, Hip Hop, House, Jazzy Lounge, Latin, Pop 80, Reggae e Rock.
Ma noi volevamo fare di più e aggiungere possibilità per capire davvero i loro gusti e monitorarli attraverso un back end, proprio come facevamo per l’auto nel Concept Lab. Per conoscere queste preferenze volevamo farli giocare davvero in piena libertà.

Così ci trovammo io, Jac Medda (grande web designer e violinista) e Paolo Faccini (flash guru) nello studio di Tiziano Lamberti per capire come fare.
Tiziano era già un ottimo amico, musicista e produttore – allora stava lavorando con i miei cugini Righeira alla produzione di Mondovisione – ora uno dei membri delle Iene Bugs e fondatore di Bugs TV che molto hanno avuto a che fare anche con il lancio di 500. Capimmo assieme che per aumentare le possibilità di gioco per gli utenti dovevamo discutere di BPM.

Decidemmo di realizzare 8 basi complete, legate agli 8 e basate sugli stessi battiti per minuto. Le basi sarebbero state comprensive di ritmica, armonia, sound effects, soli e voci che poi avremmo separato. I soli erano cantati, le voci altro non erano che i suoni della vecchia 500 che registrammo nel garage dell’agenzia.

Il tool avrebbe permesso agli utenti di “ricomporre” a loro gusto la musica che preferivano. Per capirci avrebbero potuto realizzare il loro jingle ideale miscelando ritmica reggae ad armonia rock, oppure ritmica disco 70 più armonia lounge. Unendo poi anche sound effects, soli e voci a loro piacere.

Di jingle ne furono composti oltre 15.000. Il genere preferito fu il rock, utilizzato poi negli spot di 500.

Provate a giocarci anche voi nella versione che aggiungeva anche ‘Dante’ la mascotte di 500, scelta grazie al concorso ‘500 wants a mascotte’ lanciato nella release 2.0 del maggio 2006. Dante ballerà sulla musica da voi creata e interpreterà i soli come neanche il miglior cantante potrebbe fare.

I banner che utilizzammo per il lancio dell’iniziativa furono un grande esempio di creatività e di copywriting, segno che se alla creatività digital di una Unit affiatata aggiungi l’esperienza di una brava copywriter (Lietta Marucco che tanto ci manca), ottieni risultati sopra alla norma.
Vincemmo l’argento agli ADCI Awards 2007.

Giocate anche voi con i Banner suonabili cliccando sulle immagini:

Keep on rocking!

Ripensando al materiale di prodotto a disposizione prima del 3 maggio 2006, il giorno del lancio della piattaforma 500 wants you, eravamo in possesso solo di un paio di immagini della concept car Trepiùno presentata al Salone di Ginevra nel 2004. Ve le mostro qui sotto.

Poco in apparenza per far sognare chi aveva già visto le immagini in Internet e nelle riviste di settore. Molto per raccogliere i dati e le preferenze spontanee delle persone – alla base dell’intero progetto – se avessimo applicato i suggerimenti degli scrittori dell’OuLiPo:

La costrizione è strumento creativo, che amplifica le possibilità (probabilità) di raggiungere soluzioni originali, bizzarre: l’essere «costretti» a seguire certe regole induce uno sforzo di fantasia”.

E lo sforzo di fantasia ci fu. E come spesso accade per chi vuole eseguire le consegne, ci demmo parecchio da fare.

Una domenica ci trovammo io, l’art director Gaetano Musto e i visualizer di Leo Burnett, per creare ‘sopra’ alle 2 foto decine di illustrazioni di grafiche, accessori, particolari e cerchioni (alcuni già studiati dal Centro Stile Fiat anche se le persone non lo sapevano) che sapientemente unite in un tool realizzato in Flash da Paolo Faccini, avrebbero permesso agli utenti di scegliere in libertà le caratteristiche della nuova FIAT 500 dei loro sogni, colore compreso, grazie alla scelta fra milioni di possibilità diverse. Già ipotizzato in fase di progetto assieme al resto del Team, riuscimmo nell’intento di dare forma ad un’idea.

Riuscimmo così a dare forma a un idea ipotizzta con il resto del Team e nacque il Concept Lab I disegnato da Paolo ‘Jac’ Medda (con la supervisione di Paolo DeMatteis) e con i testi di Raffaella Ramondetti. L’applicazione non è più in rete, ma ho conservato il solito screen shot nel mio archivio.

Grazie ai dati raccolti in un back end fantastico che monitorava in tempo reale le preferenze degli utenti ad uso esclusivo dell’agenzia, del Centro Stile e dei Product Managers FIAT, riuscimmo a fornire i dati necessari per quanto previsto nella prima fase che riguardava principalmente colori e cerchioni.

Sette mesi dopo, grazie all’esperienza acquisita e ai dati raccolti, potemmo procedere alla realizzazione di una versione ancora più evoluta.

Nacque il Concept Lab II visibile nella foto a seguire e tutt’ora online a questo link.

A differenza del primo Concept Lab i cerchioni, alcuni accessori esterni e i colori della carrozzeria erano pressochè quelli definitivi (anche se molti di più di quelli che sarebbero stati messi in produzione, ma necessitavamo di una conferma) potemmo concentrarci sugli interni dell’auto, mischiando accessori già previsti ad alcuni davvero farlocchi (come la cassaforte, il frigo o lo scaldavivande, le cornici “non correre papà”) per scoprire il gradimento delle persone che avrebbero acquistato l’auto e i relativi optional.

Non vi nego che ci furono sorprese e posso garantirvi che i colori bianco, nero e rosso (sin dall’inizio primi in classifica) furono selezionati moltissimo dagli utenti, come le rifiniture cromate e la bandierina italiana sulla fiancata. Se tutti li sceglievano, perchè non commercializzarli davvero?

Arrivarono anche migliaia di suggerimenti spontanei, come quello relativo al colore bianco perla (che fu colore di lancio) e al tetto Sky Dome tutt’ora disponibile.

FIAT non fingeva. Raccoglieva davvero suggerimenti e si adeguava alle esigenze della gente. Roberto Giolito, responsabile del Centro Stile FIAT fu una delle persone che maggiormente ci ha spronato e aiutato nel raccogliere i dati che per lui rappresentavano diamanti grezzi estratti da una miniera immensa. Nella foto a seguire un esempio di una schermata del back end per il monitoraggio dei dati.

L’anima dell’analisi dei dati raccolti e della sua presentazione al cliente era Carmen Momo, nostra Client Service Director e responsabile della Unit di ARCWW Torino, stupendo anello di congiunzione tra tutti gli attori del progetto e che ora vive e lavora a Parigi per amore.

Finita la fase di ricerca basata sulle due famose foto dell’inizio, il 4 luglio 2007, il giorno del lancio dell’auto, mettemmo online il 500 Video Configurator, un configuratore che tutt’ora non ha eguali per completezza nel panorama dell’automotive internazionale. In Italia non è più online ma lo è in altri paesi e qui c’è il link. Non perdetevi un viaggio in questo tool meraviglioso.

Non era facile realizzare un configuratore per un auto che avrebbe avuto oltre 500mila varianti, non era facile neanche realizzare un configuratore che avrebbe permesso all’utente di vedere la sua auto in movimento in un video come conclusione della sua configurazione. Uno sforzo immenso, ma anche questa impresa fu portata a termine.

Ci riuscimmo grazie all’esperienza della Unit, e a quella di Viviana Ferrero e Cristina Pagano (project manager), Barbara Berardi (content manager), Gianluca Mori (Direttore tecnico), WIP Italia (realizzatori dei 3D), al raffinato design di Paolo Jacopo Medda e al lavoro del Flash guru Paolo Faccini che spero nel frattempo abbia smaltito la ‘sbornia’ delle innumerevoli Red Bull assunte nelle 48 ore precedenti all’online.

It’s a long way to the top if you wanna rock ‘n roll, ma se tutti gli strumenti sono perfettamente accordati… è più facile.

Come ho già scritto nel post precedente, quello che celebrava il compleanno di 500 e della piattaforma partecipativa online 500 wants you, ben 13 sono state le release del sito che raccoglieva tutte le iniziative.

La strategia di engagement e di partecipazione al progetto prevedeva a intervalli variabili da 1 a 3 mesi, tramite veri picchi di comunicazione, il rilascio di una nuova release e di alcune attività destinate a  ‘colpire’ target differenti. Diciamo che avevamo fatto nostra la teoria della Long Tail di Chris Anderson, capendo che per coinvolgere il maggior numero di persone dovevamo agire sulle nicchie e sui loro interessi specifici. Lo scopo finale, ricordiamolo, non era la vendita finale, ma la raccolta di suggerimenti sulla nuova auto. Il nostro obiettivo era che tutti fossero coinvolti, non solo gli appassionati di auto.

Nel corso dell’intero progetto abbiamo coinvolto pubblicitari, creativi, web designers, cuochi, decoratori, tatuatori, writers, tattoers, illustratori, tuners, deejay, creatori di characters, filmakers, mamme in dolce attesa, paparazzi, esploratori, interpreti, simulatori e ogni tipo di appassionati al mondo delle auto.

Dopo ogni Release del sito ho conservato quasi tutti gli screenshot dell’home page. Li estraggo dall’archivio e li pubblico seguiti dall’elenco delle attività lanciate nel sito. Da notare che nessuna delle iniziative è mai stata eliminata, creando un sito in continua evoluzione che cresceva assieme ai suoi stessi utenti.

Nei prossimi post – in questa settimana dedicata alla celebrazione di 500 wants you e di FIAT 500 – analizzerò in dettaglio alcune iniziative, con retroscena e materiali non più online.

Buon divertimento.

Release 1.0 – 3 maggio 2006

Concept Lab I
Designboom contest
Homepage redesign
500logia

Release 2.0 – 22 giugno 2006

Facce da 500
500 wants a mascotte
500 Ciak you

Release 3.0 – 15 settembre 2006

500 Jingle Box
Speak 500

Release 4.0 – 15 dicembre 2006

Baby Boom
500 Sticker Art Contest
Concept Lab II

Release 5.0 – 20 marzo 2007

500 Première
500 wants youR ADV
500 Jingle Video Box
500 star maker

Release 6.0 – 3 maggio 2007

Hai visto 500?
Online booking

Release 6.1 – 24 giugno 2007

500 Countdown

Release 7.0 – 4 luglio 2007

Welcome 500
500 Video Configurator III

Release 7.1 – settembre 2007

500 Overland
500 Speak on video

Release 7.2 – dicembre 2007

500’s way – X-mas special
Release 7.3 – gennaio 2008

500 Wrooom (live streaming video)

Release 7.3 – febbraio 2008

500 Air Drive Championship

Release 8.0 – aprile 2008

(500 loves you)

Quattro anni fa, il 4 luglio del 2007, veniva presentata con una grande festa a Torino la nuova FIAT 500, l’auto che ha rappresentato per FIAT il rilancio dell’intero brand, un po’ come ha fatto l’iPod per Apple.

La nascita di quest’auto è strettamente legata al progetto partecipativo 500 wants you, durato quasi due anni con il coinvolgimento di più di 9 milioni di persone in tutto il mondo e la sua localizzazione in ben 23 paesi (qui trovate tutte le versioni ancora online).

Un progetto che sin dalla sua creazione ha fatto in modo che il coinvolgimento (e la complicità) dei consumatori fosse totale, come spiega nel comunicato stampa Luca De Meo l’allora Brand & Commercial Director FIAT Group:

Per la prima volta nella storia della nostra Azienda, e forse nell’intero settore automotive, un’auto sarà creata con la gente e per la gente.
Così a 500 giorni al lancio della Nuova 500 prenderà il via l’operazione 500 wants you. Un progetto grande eambizioso che utilizzerà il Web per poi estendersi ad altri strumenti di comunicazione, con un unico obiettivo: far partecipare le persone alla progettazione di quella che sarà l’evoluzione dell’utilitaria più amata dagli italiani.
500 wants you sarà un grande laboratorio online dove gli utenti potranno scoprire il concept stilistico della nuova vettura, esprimere le proprie preferenze, proporre idee per contribuire, per la prima volta nella storia di un’auto, alla sua creazione, in modo corale e attivo.”

500 wants you è stata infatti una delle prime azioni di marketing collaborativo online. Per realizzare e promuovere l’auto del rilancio, FIAT ha voluto utilizzare il web e il dialogo con i consumatori, rappresentando una delle più alte espressioni del Web 2.0. E tutto ben prima dell’avvento dei social network che non esistevano ancora: agli inizi del 2006 Facebook era prerogativa di alcune Università americane, YouTube era agli albori e non aveva ancora un anno di vita e le aziende non pensavano ancora che l’opinione dei consumatori online fosse degna di nota, ma non per FIAT.

Con molta probabilità le potenzialità del web collaborativo e partecipativo sono state scoperte dalle aziende proprio con 500 wants you.

Per chi ha poca voglia di leggere è giunto il momento di vedere la video case history integrale divisa in due parti. La seconda parte presenta tutte le attività svolte e i risultati ottenuti.

500 wants you ha rappresentato un grande progetto online durato alla fine ben più di 500 giorni, uno dei progetti più interessanti che ho realizzato come Digital Creative Director, uno dei più grandi successi di FIAT e una delle case history digitali più studiate di sempre.

Serve qualche altra motiviazione per festeggiare il quarto compleanno di 500 assieme?

500 wants you è stata una piattaforma che ha raccolto desideri, aspettative, suggerimenti spontanei e consigli sulla nuova auto, oltre a fornire preziose anteprime come riconoscimento alla Community che si è creata attorno al progetto.
Ma non solo, è stata anche una fonte di informazioni per il Centro Stile FIAT utile a realizzare un’auto estremamente desiderata senza deludere le aspettative, uno strumento per il Marketing e per i Product managers di FIAT per affascinare le persone e confrontarsi con la concorrenza e un mezzo eccellente per Leo Burnett (agenzia Worldwide del Gruppo FIAT) per posizionare il prodotto e risvegliare un mito assente da 50 anni riuscendo a fare a meno della pubblicità tradizionale preferendogli il web.

Un progetto con risultati eclatanti:

– 28 attività online pubblicate in 13 diverse release;
– 23 versioni localizzate in altrettante lingue;
– 170 milioni pagine viste;
– 9 milioni di visitatori unici;
– 14 milioni di visite ;
– 120 mila persone iscritte alla Community provenienti da 206 paesi diversi;
– 1 oro, 2 argenti e 7 shortlist agli ADCI Awards.

Ovviamente non ho fatto tutto da solo e tutti i credits sono a seguire.
Ne approfitto per ringraziare ancora una volta ognuna delle persone elencate e che hanno reso possibile questo meraviglioso progetto. Un’attenzione particolare va allo zoccolo duro degli inizi: Raffa, Jac, Gae, Lietta, Federica e Carmen.

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Agenzia: ARCWW Torino/Leo Burnett Italia

Cliente: FIAT Automobiles S.p.A.
Brand & Commercial Director FIAT Group: Luca De Meo
Head of Communication FIAT: Giovanni Perosino
Internet Manager FIAT: Stefano Stravato, Luis Cilimingras
Head of Centro Stile FIAT: Roberto Giolito

Client Service Director: Carmen Momo
Digital Creative Director: Matteo Righi
Technical Director: Gianluca Mori

Art Director: Gaetano Musto
Webdesigner: Paolo J. Medda, Roberto Agagliate, Diego Tufano, Tiziano Allemand
Copywriter: Lietta Marucco, Federica Altafini
Content Manager: Raffaella Ramondetti, Barbara Berardi, Cristina Gilli
Developers: Paolo Faccini, Marco Carrodano, Erika Marquez, WIP Italia
Music: Tiziano Lamberti, Domenico Sandri Giachino
Project Managers: Cristina Pagano, Viviana Ferrero
Account: Federica Semeria, Claire Gentils, Ariele Canuto, Riccardo Vavalà

C.E.O. Leo Burnett Italia: Giorgio Brenna
A.D. Leo Burnett Torino: Guido Chiovato
FIAT Creative Director Leo Burnett Torino: Paolo Dematteis, Riccardo Robiglio

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