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L’auto creata online dalla gente e per la gente con ‘500 wants you’, compie 10 anni.

4 luglio, 2017 //
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Quattro anni fa, il 4 luglio del 2007, veniva presentata con una grande festa a Torino la nuova FIAT 500, l’auto che ha rappresentato per FIAT il rilancio dell’intero brand, un po’ come è stato l’iPod per Apple.

La nascita di quest’auto è strettamente legata al progetto partecipativo 500 Wants You, durato quasi due anni con il coinvolgimento di più di 9 milioni di persone in tutto il mondo e la sua localizzazione in ben 23 paesi.

Un progetto che sin dalla sua creazione ha fatto in modo che il coinvolgimento (e la complicità) dei consumatori fosse totale, come spiega nel comunicato stampa Luca De Meo l’allora Brand & Commercial Director FIAT Group:

Per la prima volta nella storia della nostra Azienda, e forse nell’intero settore automotive, un’auto sarà creata con la gente e per la gente.
Così a 500 giorni al lancio della Nuova 500 prenderà il via l’operazione 500 Wants You. Un progetto grande e ambizioso che utilizzerà il Web per poi estendersi ad altri strumenti di comunicazione, con un unico obiettivo: far partecipare le persone alla progettazione di quella che sarà l’evoluzione dell’utilitaria più amata dagli italiani.
500 Wants You sarà un grande laboratorio online dove gli utenti potranno scoprire il concept stilistico della nuova vettura, esprimere le proprie preferenze, proporre idee per contribuire, per la prima volta nella storia di un’auto, alla sua creazione, in modo corale e attivo.”

500 wants you è stata infatti una delle prime azioni di marketing collaborativo online. Per realizzare e promuovere l’auto del rilancio, FIAT ha voluto utilizzare il web e il dialogo con i consumatori, rappresentando una delle più alte espressioni del Web 2.0. E tutto ben prima dell’avvento dei social network che non esistevano ancora: agli inizi del 2006 Facebook era prerogativa di alcune Università americane, YouTube era agli albori e non aveva ancora un anno di vita e le aziende non pensavano ancora che l’opinione dei consumatori online fosse degna di nota, ma non per FIAT.

Con molta probabilità le potenzialità del web collaborativo e partecipativo sono state scoperte dalle aziende proprio con 500 Wants You.

Per chi ha poca voglia di leggere è giunto il momento di vedere la video case history integrale che presenta tutte le attività svolte e i risultati ottenuti.

500 Wants You ha rappresentato un grande progetto online durato alla fine ben più di 500 giorni, uno dei progetti più interessanti che ho realizzato come Digital Creative Director, uno dei più grandi successi di FIAT e uno dei case study digitali più studiati di sempre.

Serve qualche altra motivazione per festeggiare il decimo compleanno di 500 assieme?

500 Wants You è stata una piattaforma che ha raccolto desideri, aspettative, suggerimenti spontanei e consigli sulla nuova auto, oltre a fornire preziose anteprime come riconoscimento alla Community che si è creata attorno al progetto.
Ma non solo, è stata anche una fonte di informazioni per il Centro Stile FIAT utile a realizzare un’auto estremamente desiderata senza deludere le aspettative, uno strumento per il Marketing e per i Product managers di FIAT per affascinare le persone e confrontarsi con la concorrenza e un mezzo eccellente per Leo Burnett (agenzia Worldwide del Gruppo FIAT) per posizionare il prodotto e risvegliare un mito assente da 50 anni riuscendo a fare a meno della pubblicità tradizionale preferendogli il web.

Un progetto con risultati eclatanti:

– 28 attività online pubblicate in 13 diverse release;
– 23 versioni localizzate in altrettante lingue;
– 170 milioni pagine viste;
– 9 milioni di visitatori unici;
– 14 milioni di visite;
– 120 mila persone iscritte alla Community provenienti da 206 paesi diversi;
– 1 oro, 2 argenti e 7 nomination agli ADCI Awards.

Un progetto celebrato anche dalle più alte cariche di Leo Burnett: Mark Tutssel e Tom Bernardin CCO e CEO di Leo Burnett Worldwide nel libro Humankind.

Sono davvero orgoglioso che nel libro che racconta la filosofia della Leo Burnett dell’epoca, ce ne sia un pezzetto nato dalle idee di un bolognese, che mai aveva lavorato in un’agenzia internazionale e che inconsapevole si era infilato in un progetto più grande di lui. Ma come si dice, a volte capita che al momento giusto, nel posto giusto ci vada a finire la persona giusta!

Ovviamente non ho fatto tutto da solo e i credits completi sono a seguire.

Ne approfitto per ringraziare ancora una volta ognuna delle persone elencate e che hanno reso possibile questo meraviglioso progetto.

Un ricordo speciale va allo zoccolo duro degli inizi: Raffa, Gae, Federica, Carmen, Gianluca, Lietta e Jac.
Uno specialissimo a Lietta e Jac ovunque siate ora. Non vi dimenticheremo facilmente!

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (questo post)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
  • come abbiamo fatto a ricreare un auto partendo da due fotografie (qui)
  • di come abbiamo scoperto il mood musicale di 500 assieme ai suoi fan (qui)
  • di come abbiamo fatto a continuare a ingaggiare le persone anche dopo il lancio dell’auto (qui)
  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
  • della collaborazione tra 500 wants you e YouTube, agli albori del videosharing (qui)
  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Agenzia: ARCWW Torino/Leo Burnett Italia

Cliente: FIAT Automobiles S.p.A.
Brand & Commercial Director FIAT Group: Luca De Meo
Head of Communication FIAT: Giovanni Perosino
Internet Manager FIAT: Stefano Stravato, Luis Cilimingras
Head of Centro Stile FIAT: Roberto Giolito

Client Service Director: Carmen Momo
Digital Creative Director: Matteo Righi
Technical Director: Gianluca Mori

Art Director: Gaetano Musto
Webdesigner: Paolo J. Medda, Roberto Agagliate, Diego Tufano, Tiziano Allemand
Copywriter: Lietta Marucco, Federica Altafini
Content Manager: Raffaella Ramondetti, Barbara Berardi, Cristina Gilli
Developers: Paolo Faccini, Marco Carrodano, Erika Marquez, WIP Italia
Music: Tiziano Lamberti, Domenico Sandri Giachino
Project Managers: Cristina Pagano, Viviana Ferrero
Account: Federica Semeria, Claire Gentils, Ariele Canuto, Riccardo Vavalà

C.E.O. Leo Burnett Italia: Giorgio Brenna
A.D. Leo Burnett Torino: Guido Chiovato
FIAT Creative Director Leo Burnett Torino: Paolo Dematteis, Riccardo Robiglio

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Categorie 2006, 2007, 2008, 500 wants you, Automotive, Co-creazione, Community, Creative Consumer Participation, Design, Design partecipativo, Marketing collaborativo, Piattaforme partecipative, User Generated Content

Ricreare un’auto icona con il gioco e i suggerimenti spontanei degli utenti.

4 luglio, 2017 //
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Ripensando al materiale di prodotto a disposizione prima del 3 maggio 2006, il giorno del lancio della piattaforma 500 Wants You, eravamo in possesso solo di un paio di immagini della concept car Trepiùno presentata al Salone di Ginevra nel 2004. Ve le mostro qui sotto.

Poco in apparenza per far sognare chi aveva già visto le immagini in Internet e nelle riviste di settore. Molto per raccogliere i dati e le preferenze spontanee delle persone – alla base dell’intero progetto – se avessimo applicato i suggerimenti degli scrittori dell’OuLiPo:

La costrizione è strumento creativo, che amplifica le possibilità (probabilità) di raggiungere soluzioni originali, bizzarre: l’essere «costretti» a seguire certe regole induce uno sforzo di fantasia”.

inutile dire che sforzo di fantasia fu applicato!

Una domenica ci trovammo io, l’art director Gaetano Musto e i visualizer di Leo Burnett, per creare ‘sopra’ alle 2 foto decine di illustrazioni di grafiche, accessori, particolari e cerchioni (alcuni già studiati dal Centro Stile Fiat anche se le persone non lo sapevano) che sapientemente unite in un tool realizzato in Flash da Paolo Faccini, avrebbero permesso agli utenti di scegliere in libertà le caratteristiche della nuova FIAT 500 dei loro sogni, colore compreso, grazie alla scelta fra milioni di possibilità diverse. Già ipotizzato in fase di progetto assieme al resto del Team, riuscimmo nell’intento di dare forma ad un’idea.

Riuscimmo così a dare forma a un idea ipotizzata con il resto del team e nacque il Concept Lab I disegnato da Paolo ‘Jac’ Medda (con la supervisione di Paolo DeMatteis) e con i testi di Raffaella Ramondetti. L’applicazione non è più in rete, ma ho conservato un paio di screen shot nel mio archivio.

Grazie ai dati raccolti in un back end fantastico che monitorava in tempo reale le preferenze degli utenti ad uso esclusivo dell’agenzia, del Centro Stile e dei Product Managers FIAT, riuscimmo a fornire i dati necessari per quanto previsto nella prima fase che riguardava principalmente colori e cerchioni.

Sette mesi dopo, grazie all’esperienza acquisita e ai dati raccolti, potemmo procedere alla realizzazione di una versione ancora più evoluta.

Nacque il Concept Lab II. Non è più online, ma lo potete vedere in un filmato a questo link e nelle foto a fianco.
Sembrerà polemica, ma perché aziende e agenzie non lasciano online progetti che ancora vengono studiati in scuole e Università? Non è un peccato?

A differenza del Concept Lab I i cerchioni, alcuni accessori esterni e i colori della carrozzeria erano pressoché quelli definitivi (anche se molti di più di quelli che sarebbero stati messi in produzione) ma era necessaria una conferma. Così ci concentrammo sugli interni dell’auto, mischiando accessori già previsti ad alcuni davvero ‘farlocchi’ (come la cassaforte, il frigo o lo scaldavivande, le cornici “non correre papà”) per scoprire il gradimento delle persone che avrebbero acquistato l’auto e i relativi optional.

Non vi nego che ci furono sorprese e posso garantirvi che i colori bianco, nero e rosso (sin dall’inizio primi in classifica) furono i più selezionati dagli utenti, come le rifiniture cromate e la bandierina italiana sulla fiancata.
Se tutti li sceglievano, perché non commercializzarli davvero?

Arrivarono anche migliaia di suggerimenti spontanei, come quello relativo al colore bianco perla (che fu colore di lancio) e al tetto Sky Dome che fu reso disponibile.

FIAT non fingeva. Raccoglieva davvero suggerimenti e si adeguava alle esigenze della gente. Roberto Giolito, responsabile del Centro Stile FIAT fu una delle persone che maggiormente ci ha spronato e aiutato nel raccogliere i dati che per lui rappresentavano diamanti grezzi estratti da una miniera immensa. Nella foto a seguire un esempio di una schermata del backend per il monitoraggio dei dati.

L’anima dell’analisi dei dati raccolti e della sua presentazione al cliente era Carmen Momo, nostra Client Service Director e responsabile della Unit di ARCWW Torino, stupendo anello di congiunzione tra tutti gli attori del progetto e che dopo aver vissuto e lavorato a Parigi per amore, ora sempre per amore è tornata a Torino!

Finita la fase di ricerca basata sulle due famose foto dell’inizio, il 4 luglio 2007, il giorno del lancio dell’auto, mettemmo online il 500 Video Configurator, un configuratore che tutt’ora non ha eguali per completezza nel panorama dell’automotive internazionale.
In Italia non è più online ma lo è parzialmente in Olanda e qui c’è il link fino a che funzionerà. Non perdetevi un viaggio in questo tool meraviglioso anche se non vedrete il risultato finale: la configurazione che avrete scelto tra oltre 500 mila varianti da vedere in video. Sto lavorando a un video con materiali di recupero. Magari per il quindicesimo compleanno lo posterò proprio qui.

Non era facile realizzare un configuratore per un auto che avrebbe avuto oltre 500 mila varianti, non era facile neanche realizzare un configuratore che avrebbe permesso all’utente di vedere la sua auto in movimento in un video come conclusione della sua configurazione. Uno sforzo immenso, ma anche questa impresa fu portata a termine.

Ci riuscimmo grazie all’esperienza della Unit, e a quella di Viviana Ferrero e Cristina Pagano (project manager), Barbara Berardi (content manager), Gianluca Mori (Direttore tecnico), WIP Italia (realizzatori dei 3D), al raffinato design di Paolo Jacopo Medda e al lavoro del Flash guru Paolo Faccini che sicuramente nel frattempo abbia smaltito la ‘sbornia’ delle innumerevoli Red Bull assunte nelle 48 ore precedenti all’online.

It’s a long way to the top if you wanna rock ‘n roll, ma se tutti gli strumenti sono perfettamente accordati… le cose poi funzionano!

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Qui l’elenco completo dei post che celebrano il progetto 500 wants you.

  • com’è nata la piattaforma (qui)
  • come e perché abbiamo coinvolto target differenti (qui)
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  • di come 500 ha fatto brandertainment creando assieme agli utenti il suo mondo (qui)
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  • e anche del primo compleanno della nuova 500 (qui).

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Per non piangere sulla birra versata: Kinglish, il font che nasce in crowd-sourcing.

24 novembre, 2013 //
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Non tutto ciò che ruota attorno al crowdsourcing è perfettamente in linea con la sua filosofia. Può capitare infatti che diventi un termine da usare per dare un sapore innovativo a un progetto di comunicazione più che per definire un vero coinvolgimento della folla.
È secondo me, quello che è successo con Kinglish: the World’s First Crowd Sourced Font.

kinglish_crowdsourced-font_creation_kingfisher-via-partecipactive

Il font, creato per diventare quello ufficiale della nona edizione de The Great Indian Octoberfest 2013, è stato promosso dalla birra indiana Kingfisher Premium ed è nato nelle serate di festa nei Pub di Bangalore.

Nell’arco di un paio di settimane, nei locali della città indiana, migliaia di consumatori sono stati invitati a versare un po’ di birra e a disegnare con il fondo della bottiglia o del boccale delle lettere negli appositi sottobicchieri. E – ovviamente – a condividere le proprie creazioni nei social network.

kinglish_crowdsourced-font_design_kingfisher-via-partecipactive

Birra dopo birra, macchia dopo macchia, lettera dopo lettera, un nuovo alfabeto è venuto alla luce. Centinaia di sottobicchieri sono stati portati in uno studio di design per essere analizzati, classificati e selezionati. Quando la scelta è divenuta definitiva, l’intero alfabeto è stato fotografato, vettorializzato da un designer professionista e sviluppato come font.

L’intero processo che ha portato alla nascita Kinglish è nella case history che segue. Arrivate fino alla fine per scoprire il risultato finale.

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Se avete notato, il font ha subito pesanti modifiche nello studio di design perdendo molto dello spirito originario. In fase di disegno sono stati infatti aggiunti elementi lineari e geometrici ai caratteri creati dagli utenti  con le macchie.

Parlare di progetto tradito forse è un po’ eccessivo, ma sicuro è che nessuno potrà mai dire: “Quella ‘B’ l’ho fatta io”.

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Agenzia JWT Bangalore.
Fonti: Canale YouTube Kingfisher, DNA India, Lighthouse Insights e Crowdsourcing.org

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Pibal, la ‘bicicletta monopattino’ progettata da Philippe Starck e dai cittadini di Bordeaux.

6 luglio, 2013 //
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Pibal_bicicletta_monopattino_bordeaux_Design_Starck-via-Partecipactive

Come l’anguilla, ondeggiando e burlandosi della corrente Pibal risponde ad una nuova ergonomia urbana per una transazione laterale che permette di pedalare su un lungo percorso, di pattinare su una strada pedonale e di camminarle di fianco e trasportare un bambino o un carico sulla piattaforma.

Non ha che la bellezza della sua intelligenza, della sua onestà, della sua durabilità. Semplice e affidabile, è il nuovo amico al servizio delle aspettative future di Bordeaux”

Philippe Stack

Che aggiungere alla parole di Philippe Starck riguardo alla nuova Pibal City Streamer? Il rationale a me pare perfetto!

Forse che il progetto dell’innovativa bicicletta/monopattino che andrà a costituire la nuova flotta del bike sharing di Bordeaux, è  stata progettata grazie ai consigli e ai suggerimenti degli stessi cittadini.
Persone che conoscono perfettamente esigenze e desideri della quarta area metropolitana più popolata di Francia, ma anche una delle capitali della bicicletta visto che il 10% degli spostamenti avviene in bici.

Tutto è iniziato alla prima edizione del Cyclab nel 2010, dove il sindaco Alian Juppé ha lanciato un appello per realizzare una nuova bicicletta adatta alle esigenze della città. Appello colto da Philippe Stark nel 2012, ma anche da oltre 300 internautes che attraverso il sito Je participe hanno contribuito a realizzare l’idea presentata dal noto designer d’oltralpe alla seconda edizione della manifestazione.

je-participe---bordeaux---via-partecipactivePibal_Starck_ presentazione progetto_ 2012_ Stark

Je participe è la piattaforma di consultazione del Comune di Bordeaux che permette ai cittadini di andare oltre alle consultazioni live del condominio e che permette di esprimere la propria opinione per questioni che hanno a che fare con l’intera comunità.

Un meccanismo che non dovrebbe essere solo un esempio esotico, ma qualcosa da citare ogni volta che si afferma che questo è possibile – e in questo modo – grazie a Internet e alla volontà delle amministrazioni pubbliche.
Inutile chiedersi quanti comuni italiani hanno creato qualcosa di simile anche se in molti immagino, hanno ben presente cosa significa la democrazia diretta.

Quello che è successo dopo la sfida raccolta da Stark e al contributo dei cittadini lo avete appena visto nel video pubblicato qui sopra: il prototipo è stato presentato alcuni mesi fa (febbraio 2013) alla quarta edizione del Cyclab.

Se però avete fatto caso al video (e senza togliere nulla ai cittadini inventori) gli attori principali sono diventati 3; oltre a Juppè e a Starck c’è anche Sandrine Bouvier, Product & Marketing Manager di Peugeot Cycles.

Segno che se dietro a queste operazioni non c’è un’azienda illuminata che mette a disposizione i fondi necessari alla ricerca – e a quanto ne consegue – non si va da nessuna parte.

Pibal_bicicletta_monopattino_bordeaux_Peugeot_Starck-via-Partecipactive

Concludo con i commenti in lingua originale dei 3 maggiori interpreti. C’è tanto da imparare.

C’est de l’analyse des nombreuses réponses des citoyens bordelais, réponses diverses, constructives et intelligentes et de la spécificité de Bordeaux, qu’est partie l’idée nouvelle de ce moyen de locomotion. Cette ergonomie révolutionnaire semble être une réponse inventive et juste aux nouvelles questions posées notamment par les zones piétonnières”.

Philippe Starck, Ineguagliabile Designer

Bordeaux est une ville où le vélo, sous toutes ses formes, occupe une place de plus en plus grande. Nous agissons tous aujourd’hui en faveur de la pratique cyclable. Industriels et politiques, designers et usagers, je m’en réjouis. Au-delà des réalisations engagées, il me semble nécessaire d’ouvrir à présent une réflexion prospective : il nous faut penser le futur du vélo. Le défi climatique et les autres enjeux écologiques, nous poussent à engager cette préparation de l’avenir, pour qu’un essor amplifié de son usage s’inscrive dans notre quotidien. Ce nouveau vélo y contribue”.

Alain Juppé, Sindaco di Bordeaux

Nous sommes ravis d’être associé au projet initié par la mairie de Bordeaux pour multiplier les modes de déplacements urbains. Innover en permanence dans la mobilité fait partie des grands défis de la marque depuis le lancement du service Mu by Peugeot en septembre 2009. Réussir à produire la vision de Starck selon les critères bordelais est pour nous passionnant”.

Sandrine Bouvier, Product & Marketing Manager Peugeot

Fonti: Je Participe, Weelz, Bordeaux.fr, Blog Peugeot.

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La rivoluzione di ‘Local Motors’, la prima car company open source.

9 ottobre, 2011 //
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La Local Motors è una car company statunitense di nuova generazione, che propone un modello per cambiare le modalità con le quali sino a ora le auto sono state progettate, costruite e vendute.

Fondata dall’eclettico John “Jay” Rogers, in meno di 4 anni fa Local Motors ha prodotto con soli 20 dipendenti oltre 60.000 concept di nuove auto e una auto vera: il Rally Fighter.

Ovviamente non ha fatto tutto questo da sola, ma con i 12.000 membri della sua community di designer, appassionati, ingenieri e clienti coinvolti in un processo di co-design totalmente open source.

Durante tutte le fasi della progettazione, i dati utili e i modelli 3D, dal telaio alla carrozzeria, vengono messi a disposizione e condivisi. Ogni membro della community mette a disposizione la sua esperienza e interviene a migliorare il progetto, un po’ come succede per Quirky (ne ho parlato qui), oppure partecipa ai Contest per la progettazione dei componenti dell’auto. Tutti intervengono utilizzando gli strumenti e i software offerti dalla piattaforma online di Local Motors (qui).

Chi vuole approfondire i meccanismi, le motivazioni e il modello di business di Local Motors può farlo grazie al video che segue.

Le auto sono costruiti al momento solo presso la casa madre di  Wareham, Massachusetts e la succursale di Chandler, Arizona, ma il progetto prevede che saranno realizzati altri piccoli stabilimenti nelle zone dove ci sarà più richiesta. Anche per questo le auto di Local Motors sono a basso impatto ambientale: vengono costruite a livello locale, solo su ordinazione e con materiali che rispettano l’ambiente.
Non vengono neppure usate vernici, l’auto verrà personalizzata dai clienti stessi dopo la consegna.

Ma affinché questa esperienza di co-creazione sia completa, i clienti che lo desiderano, possono partecipare alla costruzione della loro auto.
Local Motors prevede infatti un pacchetto di 6 giorni dove mette a disposizione tecnici, attrezzi, spazio per la costruzione e anche un corso di guida per ritornare a casa al volante della propria nuova auto. Qui c’è la descrizione del pacchetto completo auto + 6 giorni nella micro-factory a 74,900$!

Chi vuole vedere il Rally Fighter in azienda non perda questo video!

Ma non è finita qui.

Local Motors e i suoi 12.000 membri non si fermano mai: sono stati infatti la prima community online chiamata a partecipare alla co-creazione di un veicolo militare.

Nel pieno rispetto delle modalità della piattaforma di Local Motors e al suo workflow, agli inizi del 2011, nel sito è stato indetto un Contest in partnership con il DARPA (l’Agenzia per i progetti di ricerca avanzata per la difesa) per l’ideazione di un Experimental Crowd-Derived Combat-Support Vehicle.
A 6 mesi dall’inizio del contest, via via migliorato e perfezionato, nasceva l’XC2V. Vedremo se riuscirà a diventare nei prossimi mesi un veicolo in uso all’Esercito Americano.

E se fosse, gli XC2V li costruiranno direttamente in caserma?

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