Archivio degli articoli con tag: Gaetano Musto

Ho parlato nei post precedenti delle attività svolte sulla piattaforma 500 wants you quando la nuova auto era in fase di progettazione e venivano raccolti i consigli, i suggerimenti e le preferenze delle persone.

Ma come cambiano le attività di engagement in una piattaforma partecipativa basata sulla co-creazione di un’auto quando le forme, i suoi accessori, la sua estetica sono già definiti?

Sicuramente creando azioni che giochino di fantasia su altri spunti e altri target. Facendo leva per esempio sull’attesa, sulle analogie tra il prodotto e i suoi consumatori oppure cercando di creare assieme ai membri della community anche il mondo che sta attorno al prodotto.
 

A 9 mesi dal lancio internazionale giocando su un’analogia molto comune ma non scontata. E visto che anche le mamme incinta sono un target, perchè non metterle in gara fra loro per azzeccare la data e l’ora in cui avrebbero partorito?

A Gaetano Musto e a Lietta Marucco venne l’idea di regalare una versione speciale di 500, adeguatamente allestita, alla mamma che avrebbe partorito il suo piccolo (proprio come stava facendo FIAT) alle ore 12 del 15 settembre 2007, mettendo in gara le mamme del mondo (quasi 4000) nel concorso 500 Baby boom. Ricordo ancora il loro entusiasmo in presentazione per una delle idee che ha fatto più parlare della nuova nata di casa FIAT.
Dopo 9 mesi vinse Cinzia, una mamma di Forlì, partorendo Simone alle 12,45 del 15 settembre 2007.
Come da regolamento faceva fede il certificato di nascita. Più di una volta mi è venuta voglia di mostrare il regolamento agli Uffici legali dei nostri clienti quando si fanno problemi sui concorsi d’abilità.

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Ma c’è un altra iniziativa che ricordo altrettanto volentieri: Hai visto 500?

Partivamo dal dato di fatto che blog e riviste di automobilismo erano alla caccia di foto rubate della nuova auto e che avrebbero fatto carte false per pubblicare foto paparazzare di auto in test o quelle sulle bisarche in provenienza dallo stabilimento di Tichy.
La 500 era molto attesa e dopo le immagini ufficiali pubblicate nel sito in anticipo su ogni altro media quale reward esclusivo per i soli componenti community, tutti volevano vedere come sarebbe stata dal vivo la nuova auto.
Decidemmo di cavalcare il trend e nel maggio 2007 scatenammo la nostra community a caccia della nuova 500, creando un tool che permetteva di inviare la fotografia e geotaggarne la posizione (avete letto bene, geotaggare).

Creammo assieme agli utenti, la mappa degli spostamenti e delle località dei test. Le prime foto provenivano dal Sudafrica grazie ad un insider FIAT. Le altre, da Tichy fino a Torino e poi da Roma verso la Sicilia, le fornirono gli utenti per creare un album di immagini via via sempre meno mascherate.

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Per finire, un’altra iniziativa che ebbe un successo incredibile tra i pubblicitari e gli studenti di Scuole di creatività: 500 wants youR ADV.

Chiedemmo agli utenti di inventare una campagna pubblicitaria dedicata alla Nuova 500. Avremmo premiato due campagne, la migliore scelta dalla Giuria professionale e la migliore della Giuria popolare di 500 wants you, con una nuova FIAT 500 e un soggiorno con full registration al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes.

Giunsero 3300 proposte di comunicazione suddivise nelle categorie “spot TV”, “radiocomunicato”, “stampa/outdoor” e “non traditional advertising”. Se volete vederle tutte cliccate qui.

Some Do Come Back” di Igor Mladinovic fu il vincitore della “Giuria professionale” e “Tutta da scoprire” di Emanuela Picca, della “Giuria 500 wants you”.

Incontrai Emanuela e Igor a Cannes. Per una settimana diventarono gli inviati della Community di 500 wants you al festival più importante della pubblicità mondiale. Ho perso le loro tracce, ma spero che facciano ancora questo lavoro con successo. Se lo meritano entrambi.

Ripensando al materiale di prodotto a disposizione prima del 3 maggio 2006, il giorno del lancio della piattaforma 500 wants you, eravamo in possesso solo di un paio di immagini della concept car Trepiùno presentata al Salone di Ginevra nel 2004. Ve le mostro qui sotto.

Poco in apparenza per far sognare chi aveva già visto le immagini in Internet e nelle riviste di settore. Molto per raccogliere i dati e le preferenze spontanee delle persone – alla base dell’intero progetto – se avessimo applicato i suggerimenti degli scrittori dell’OuLiPo:

La costrizione è strumento creativo, che amplifica le possibilità (probabilità) di raggiungere soluzioni originali, bizzarre: l’essere «costretti» a seguire certe regole induce uno sforzo di fantasia”.

E lo sforzo di fantasia ci fu. E come spesso accade per chi vuole eseguire le consegne, ci demmo parecchio da fare.

Una domenica ci trovammo io, l’art director Gaetano Musto e i visualizer di Leo Burnett, per creare ‘sopra’ alle 2 foto decine di illustrazioni di grafiche, accessori, particolari e cerchioni (alcuni già studiati dal Centro Stile Fiat anche se le persone non lo sapevano) che sapientemente unite in un tool realizzato in Flash da Paolo Faccini, avrebbero permesso agli utenti di scegliere in libertà le caratteristiche della nuova FIAT 500 dei loro sogni, colore compreso, grazie alla scelta fra milioni di possibilità diverse. Già ipotizzato in fase di progetto assieme al resto del Team, riuscimmo nell’intento di dare forma ad un’idea.

Riuscimmo così a dare forma a un idea ipotizzta con il resto del Team e nacque il Concept Lab I disegnato da Paolo ‘Jac’ Medda (con la supervisione di Paolo DeMatteis) e con i testi di Raffaella Ramondetti. L’applicazione non è più in rete, ma ho conservato il solito screen shot nel mio archivio.

Grazie ai dati raccolti in un back end fantastico che monitorava in tempo reale le preferenze degli utenti ad uso esclusivo dell’agenzia, del Centro Stile e dei Product Managers FIAT, riuscimmo a fornire i dati necessari per quanto previsto nella prima fase che riguardava principalmente colori e cerchioni.

Sette mesi dopo, grazie all’esperienza acquisita e ai dati raccolti, potemmo procedere alla realizzazione di una versione ancora più evoluta.

Nacque il Concept Lab II visibile nella foto a seguire e tutt’ora online a questo link.

A differenza del primo Concept Lab i cerchioni, alcuni accessori esterni e i colori della carrozzeria erano pressochè quelli definitivi (anche se molti di più di quelli che sarebbero stati messi in produzione, ma necessitavamo di una conferma) potemmo concentrarci sugli interni dell’auto, mischiando accessori già previsti ad alcuni davvero farlocchi (come la cassaforte, il frigo o lo scaldavivande, le cornici “non correre papà”) per scoprire il gradimento delle persone che avrebbero acquistato l’auto e i relativi optional.

Non vi nego che ci furono sorprese e posso garantirvi che i colori bianco, nero e rosso (sin dall’inizio primi in classifica) furono selezionati moltissimo dagli utenti, come le rifiniture cromate e la bandierina italiana sulla fiancata. Se tutti li sceglievano, perchè non commercializzarli davvero?

Arrivarono anche migliaia di suggerimenti spontanei, come quello relativo al colore bianco perla (che fu colore di lancio) e al tetto Sky Dome tutt’ora disponibile.

FIAT non fingeva. Raccoglieva davvero suggerimenti e si adeguava alle esigenze della gente. Roberto Giolito, responsabile del Centro Stile FIAT fu una delle persone che maggiormente ci ha spronato e aiutato nel raccogliere i dati che per lui rappresentavano diamanti grezzi estratti da una miniera immensa. Nella foto a seguire un esempio di una schermata del back end per il monitoraggio dei dati.

L’anima dell’analisi dei dati raccolti e della sua presentazione al cliente era Carmen Momo, nostra Client Service Director e responsabile della Unit di ARCWW Torino, stupendo anello di congiunzione tra tutti gli attori del progetto e che ora vive e lavora a Parigi per amore.

Finita la fase di ricerca basata sulle due famose foto dell’inizio, il 4 luglio 2007, il giorno del lancio dell’auto, mettemmo online il 500 Video Configurator, un configuratore che tutt’ora non ha eguali per completezza nel panorama dell’automotive internazionale. In Italia non è più online ma lo è in altri paesi e qui c’è il link. Non perdetevi un viaggio in questo tool meraviglioso.

Non era facile realizzare un configuratore per un auto che avrebbe avuto oltre 500mila varianti, non era facile neanche realizzare un configuratore che avrebbe permesso all’utente di vedere la sua auto in movimento in un video come conclusione della sua configurazione. Uno sforzo immenso, ma anche questa impresa fu portata a termine.

Ci riuscimmo grazie all’esperienza della Unit, e a quella di Viviana Ferrero e Cristina Pagano (project manager), Barbara Berardi (content manager), Gianluca Mori (Direttore tecnico), WIP Italia (realizzatori dei 3D), al raffinato design di Paolo Jacopo Medda e al lavoro del Flash guru Paolo Faccini che spero nel frattempo abbia smaltito la ‘sbornia’ delle innumerevoli Red Bull assunte nelle 48 ore precedenti all’online.

It’s a long way to the top if you wanna rock ‘n roll, ma se tutti gli strumenti sono perfettamente accordati… è più facile.

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